钱江用啤酒.doc

截至2002年6月26日，联纵智达按合同已完成的作业方案一览表 项目 序号 作业内容 作业结果 备注 第一部分 钱啤集团整体营销策略制定 国内啤酒市场总体状况及走势分析 见《钱啤集团品牌战略与管理手册》 国内啤酒市场成长率预测 浙江省啤酒市场构成（品种构成、价位构成、品牌构成、各品种的消费者构成） 影响消费者啤酒购买决定的要素分析 见《钱啤集团杭州市场调研报告》 消费者对啤酒品牌偏好及购买习惯分析 钱啤集团SWOT（优势、劣势、机会、危机）分析 见《钱啤集团品牌战略与管理手册》 钱啤集团可争取的消费者与销售机会分析 钱啤集团经营领域及发展方向分析与定位 钱啤集团企业形象定位 钱啤集团目标消费群定位 钱啤集团产品研发方向与策略确定（详见第三部分） 钱啤集团目标区域市场拓展策略与进程（详见第五部分） 识别钱啤集团的主要竞争者（分区域） 主要竞争者分类与威胁度分析 主要竞争者的战略、目标、优势与缺陷分析 见《钱啤市杭州市场攻略（竞争与促销）》 钱啤集团对主要竞争对手的攻击点分析 钱啤集团差异化竞争策略 钱啤集团1~3年市场目标（综合） 见《钱啤集团品牌战略与管理手册》 第二部分 钱啤集团品牌规划与整合传播策略设计 钱啤集团品牌策略（基本策略） 钱啤集团副品牌命名（1~3条） 品牌战略核心：钱啤集团品牌核心价值提炼 钱啤品牌（【中华】与【钱江】）个性区隔与品牌责任划分 钱啤集团品牌核心价值主张的具体化表现对比分析 情感性好处 功能性好处 自我表达的好处 钱啤集团品牌核心价值主要传播口号（品牌广告语） 钱啤集团品牌核心价值支撑（诉求理由）体系设计 钱啤集团《品牌手册》设计 钱啤集团品牌核心价值在产品研发、包装设计中的应用原则 钱啤集团品牌核心价值在影视广告制作、传播中的应用原则 钱啤集团品牌核心价值在平面广告传播中的应用原则 钱啤集团品牌核心价值在事件行销、软性宣传、新闻炒作中的应用原则 钱啤集团品牌核心价值在公关活动中的应用原则 钱啤集团品牌核心价值在促销活动、售后服务中的应用原则 钱啤集团品牌核心价值在公益性、文化性、体育性活动中的应用原则 钱啤集团品牌保护体系设计（品牌“防火墙”） 钱啤集团3-5年期的品牌建设目标 钱啤集团品牌知名度目标与提升策略 钱啤集团品牌美誉度目标与提升策略 钱啤集团品牌忠诚度目标与提升策略 钱啤集团品牌丰富联想系统设计 钱啤集团品牌历史（由来）典故编撰与民间传播内容设计 见《中华啤酒软文及横幅创意文案》 钱啤集团企业名称与品牌关联分析 钱啤集团企业特性与气质描述 钱啤集团主要产品的独特销售主张（USP） 见《中华纯生系列软文》等 钱啤集团主、副品牌关联度及应用与表现原则 钱啤集团品牌传播环境与条件分析（从市场动向、竞争状况、购买者特征、商品特性、传播学角度进行分析） 整合营销传播中的钱啤集团品牌定位 见《钱啤集团品牌战略与管理手册》、《钱啤集团杭州市场调研报告》、《中华啤酒软文及横幅创意文案》、《中华纯生系列软文》、《钱啤市杭州市场攻略（竞争与促销）》、《中华啤酒世界杯促销方案》四条CF片创意、《钱啤集团VI手册》以及相关平面设计等 钱啤集团品牌诉求目标对象的研讨（选择此对象的理由） 钱啤集团品牌传播对象的确定（主要对象、次要对象） 钱啤集团品牌传播的阶段、步骤和目的 钱啤集团品牌表现基本基调的确定： 基本视觉 基本音调 基本用词 钱啤集团品牌表现策略之代言人、象征物的建议 钱啤集团媒体广告传播要点 钱啤集团SP促销传播要点 钱啤集团公共关系传播要点 钱啤集团软文及新闻炒作要点 钱啤集团品牌传播中的平面表现要点： 包装（系列包装）表现要点 产品造型（系列产品）表现要点 画册表现要点 POP表现要点 DM表现要点 标志表现要点 海报表现要点 产品目录表现要点 产品展示表现要点 钱啤集团CF（电视广告片）创意（3条） 钱啤集团报纸广告创意文案（6～8条） 钱啤集团广播广告创意文案（3～5条） 钱啤集团DM、POP广告创意与设计（6～8条） 钱啤集团户外广告创意文案 钱啤集团软性广告（新闻炒作、软文等10～20