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销售总结与计划“修炼”2010-03-10 15:06
企业开展“销售总结、计划”的目的一般有这样几点:一是了解掌握各区域,乃至全国市场的市场与销售情况,从中发现存在问题与危机;二是了解掌握各区域,乃至全国大区经理的业绩与敬业状况;三是考察考评各区域,乃至全国大区经理的经营管理能力;四是考察考评各区域,乃至全国大区经理的计划能力;五是通过开诚布公地进行总结与计划,提供给大家相互学习和交流的机会。 一、销售总结大体框架: 1、销售数据分析。运用科学、准确数据说话,做到有理有据,简洁、真实、有效,体现“运用科学数据,把握市场机遇”的能力。 1)区域总体数据分析:作为大区经理应该通过这个数据分析,体现你的“大区”全局思维与管理(有与竞争品牌销售对比数据)。 2)管辖省级数据分析:具体到每个省、地市数据分析,能够反映你了解掌握各区域,市场的市场与销售情况(有与竞争品牌销售对比数据)。 3)品牌、品类数据分析:通过品牌、品类数据分析,能够反映你了解掌握各品牌、品类销售比例、市场占有率、投入与产出比等。 4)终端销售数据分析:运用零售市场数据说话,能够反映你了解掌握各终端销售与经营情况(有与竞争品牌销售对比数据)。 2、渠道客户分析。通过对渠道客户分析说话,做到渠道客户“在我心中”,体现“运筹于帷幄之中,决胜在千里之外”的能力。 1)区域总体渠道客户分析:作为大区经理应该通过这个数据分析,知道你的渠道客户在哪里,质量如何? 2)管辖省级渠道客户分析:通过管辖省级渠道客户分析,能够指导省级经理做好渠道客户拓展与管理。 3)重点渠道客户分析:80/20法则,重点支持建设战略合作客户。 4)二级渠道客户分析:分析二级渠道客户,目的是考虑他们的营运结果与质量,以便提升或新开发二级渠道客户。 5)市场空白区域分析:如果企业仍存在空白区域需要填补、或者现有经销商无法承担新产品销售等原因,还需要制定区域招商计划或者客户开发计划。终端类产品还需要完善商超门店开发计划。 3、终端建设分析。通过终端建设的“信息”分析, 能够反映你对终端的精耕细作,体现你“运用零售市场数据交流,科学分析决策终端”的能力。 1)终端产品货架占有率分析:销售卖场是企业品牌传播的阵地,而货架陈列则是产品卖场终端“生动化”工作的重要表现方式。 2)终端产品铺货率分析:铺货率是终端该产品存在与否的重点指标,直接决消费者能否购买到此产品,影响产品市场占有份额(图表化/有与竞争品牌销售对比数据)。 3)产品销售占有率分析:批发环节的销售量仅体现企业销售情况,而终端的销售量则正真体现市场“消费”情况(图表化/有与竞争品牌销售对比数据)。 4、销售费用分析。一般由财务经理协助做好分析。 1)总体销售目标与销售费用分析(图表化)。 2)终端建设费用分析(图表化)。 3)广告费用分析(图表化)。 4)人员费用分析(图表化)。 5、经营管理工作总结。这个是基本工作,比较烦琐,但必须认真仔细做好。 1)营销会议管理。 2)销售团队管理。 3)销售团队培训管理。 二、销售计划大体框架: “销售计划”一般是在“销售总结”的基础上,对未来一段时间一个区域的销售工作进行谋划,真正体现“运筹于帷幄之中,决胜在千里之外”的目的。因此,销售计划带有明显的“目标性、策略性、系统性、超前性”。 1、销售目标与分解(调整)。根据计划时间内区域销售大目标,分解为具体的、数据化的小目标。如按照区域、渠道、品牌、品类、时间、客户进行分解。 2、品牌、产品规划。根据计划时间内区域销售目标,拟制出区域品牌、产品的渠道定位与产品销售组合。 3、渠道客户建设规划。根据计划时间内区域销售目标,拟制出区域渠道客户建设规划(调整或者新开)。 4、终端建设规划。终端建设目标、人员配置目标等等,并细化分解。 5、广告、促销计划。拟制品牌推广规划,促销推广活动、广告宣传、公关活动等来计划。 6、经营管理工作规划。 7、销售费用预算。分别制定出各项目费用的分配比例、各产品费用的分配比例、各阶段的费用分配比例。 企业开展“销售总结、计划”的目的是系统全面了解掌握各区域及市场整体状况、市场运作情况,挖掘存在的问题,然后有的放矢地提出下一个销售时间段的营销工作规划,保障企业营销工作稳健可持续性发展。而对于大区经理,在销售总结“过堂”时应该深刻自省,积极主动专业的总结分析你的市场,反映你的经营与管理能力;而在销售计划上,更应该在你的总结上将销售计划做到具有“目标性、策略性、系统性、超前性”,体现出一个大区经理“运筹于帷
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