销售读经理p如何写好营销方案.doc

市场营销方案写作 每一个营销人员在其工作生涯中必然会面对营销方案的写作与汇报，特别是每年的年终岁末，营销方案的写作与汇报成了区域经理，大区经理的必备课题，方案写的好、思路清晰的，不但能换来实际操作的成效，而且会赢得上司的关爱，得到提升与嘉奖的机会；方案写的一般的，既会受到上司的责备，在实际运用中也难以收效，所以，作好一份好的方案，实际上对营销人员的成长与发展非常关键。特别是区域经理、大区经理，几乎与方案打交道是每个人都无法回避的内容。 一份好的营销方案应注重方案的条理清楚与实际操作性，方案分析应该有理有据，侧重用数字说话，方案的核心是指标与费用分析与预测。 优秀的方案的提纲大约包括以下几个内容： 一、整体分析：市场特征、行业分析、竞争对手分析、消费趋势分析、销售状况分析 二、本产品（公司）SWOT分析：优势、劣势、机会、威胁 三、营销战略规划：市场引爆点、市场布局、主导操作思路、运作模式、市场进入与运作思路及设计 四、营销战术规划：产品策略、产品定位与细分；价格策略；渠道策略、渠道选择、渠道拓展顺序、渠道规划、渠道占比、渠道销售量预测分析、上市时间计划。 五、促销思路概要及促销与推广细案：上市渠道促销计划、上市终端消费者促销计划、上市终端推广计划、媒介促销安排、后期促销跟进计划。 六、指标分解： 1、业务人员分解 2、经销商分解 3、区域指标分解 4、月度分解 5、品项分解 6、渠道分解 7、销售量完成可行性分析 七、组织架构与人员编制、包括薪酬体系与考核原则 八、费用预算（细分各项，是方案的核心） 九、工作计划与执行排期 十、日常管理工具如报表等、日常管理办法 十一、需要公司的解决的问题与支持（或实现目标的支撑条件） 十二、效益与风险预期分析。（如新开发市场还要有招商计划） 下面是笔者任职某乳业分公司经理时全程策划的市场营销方案，供营销人参阅。 TJ市场营销方案及上市计划 目 录 第一部分、TJ市场分析 1、特征分析 2、渠道状态分析 3、TJ市场竞品各环节价格体系等毛利率分析 4、TJ市场各竞争品牌宣传方式 5、TJ市场汇总分析 第二部分、TJ市场整体运营计划 1、运作模式 2、运作思想 3、核心工作 第三部分、销售指标分解 1、全年销售任务量月度分解 2、商超月度任务量分解 3、流通任务量月度分解 4、完成目标所需要流通开发的目标A、B、C类店数量 第四部分、实操方案 1、产品占比及定位 2、价格表 3、渠道规划 4、促销 第五部分、组织机构及人员编制 1、组织架构图 2、业务人员定编定岗 3、科室人员定编定岗 4、营销系统薪酬体系 5、营销系统人员奖金表 第六部分、营销费用预算 1、固定投资 2、固定费用 3、变动费用 4、费用预算明系 第七部分、工作排期计划 1、内部体系完善 2、上市工作准备 3、上市策划执行 第八部分、实现目标的八大优势 第九部分、实现目标的支撑条件 第十部分、效益 第十一部分、风险 第十二部分、业务系统管理 第十三部分、日常运营流程 第十四部分、招商手册 第一部分：TJ市场分析 一、市场特征分析： 辖区15区3县、人口1079万的TJ市场具备如下核心特征： 1、大流通、大市场、宽网络、密集性的理性中介型辐射市场。 2、经销商分销商良莠不齐，特别是能接受厂家营销思路和认识“谁投入，谁受益” 的优秀经销商较少。 3、消费者的品牌忠诚度低，消费比较理性。 4、任何厂家的价格体系在该市场难以保持稳定状态。 5、市场范围广，对经销商的配送能力及速度要求较高。 二、渠道状态分析： TJ市场的液态奶渠道呈多样化，渠道分类如下： 商超系统 流通系统 国际大卖场 区域KA 中型连锁 小型便利连锁 奶站 家乐福 其他 家乐 乐购 津工 物美 华润 X家 X家 X家 X家 X家 X家 X家 X家 三、TJ市场竞品各环节价格体系等毛利率分析（略） 四、TJ市场各竞争品牌宣传方式： 品牌 电广 灯箱 路牌 车体 店招 堆箱 促销员 伊利 ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ 蒙牛 ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ 三鹿 ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ 光明 ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ 海河 ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ 五、TJ市场汇总分析： 1、价格及利润分析： 百利包纯奶供货价 基本上在X---Y元左右，不超过Z元。 百利包纯奶批发价 在X元左右（不包括市场促销政策）。 经销商利润 一般在X元左右，重点分销商留有X元利润 终端利润 在X----Y元之间的不等。 2、销售量分析： 奶站 包括蒙牛、伊利在内，日零售在X件并在X件以下的奶点并不多。零售超过X件的店几乎没有。 超市 节假日的购买力非常惊人，但各种费用也偏高，日零售能力超过X件的店却占不到X%。 3、竞争品牌优势： 海河 地产品牌