雀3巢产品市场营销情况调查报告1.doc

中国地质大学（北京） 市场营销调查报告 五道口华联商厦超市“雀巢”咖啡 的市场营销情况调查探究 学生姓名：郝晓晴 院系：人文经管学院 专业：信息管理与信息系统 班级指导老师：孔锐 学号：1007090102 二〇一一年六月九日 目录 1．调查方案设计 2 1.1调查目的 2 1.2调查方向与题目的选定 2 1.3调查方法 2 1.4实地调查方案选择 3 2.调查实施 3 3.产品的整体概念及分类 4 3.1产品的整体概念 4 3.2产品分类 5 4.产品策略 6 4.1产品组合策略 6 4.2产品品牌策略 6 4.3产品包装策略 7 5.价格策略分析 10 5.1产品组合定价 11 5.2心理定价 11 6.促销策略分析 12 6.1促销方式 12 6.1.1广告 12 6.1.2营业推广 13 6.1.3公共关系 13 6.2促销策略 13 6.3与麦斯威尔促销比较 14 7.市场营销调查反馈 14 参考文献 15 1．调查方案设计 1.1调查目的 市场营销调研或称市场调查、市场研究、市场调研，是指为成功营销进行的以市场为对象的调查研究活动或调查工作过程，是利用科学的方法系统地、客观地对市场活动过程的事实进行收集、筛选、鉴别、分类、汇总和整理分析，以发现问题和解决问题，是一种经济调查。 我们此次的调查是在学习完《市场营销》课程的时候，为了能够学以致用，对所学知识进行具体实践，以便掌握市场营销的方法策略。因此，我们希望通过对我们地大周围较大的一个分销渠道——华联商厦超市进行调查，同时通过网络、文献等渠道搜集数据、整理相关资料、运用所学专业知识对调查内容的市场营销方面的各个属性特征进行分析，从中运用市场营销理论提出自己的观点和思考。 1.2调查方向与题目的选定 鉴于同学们对食品类产品接触最多也最感兴趣，我们选取了其中的雀巢品牌的产品作为我们的调查对象来探索雀巢产品的市场营销策略。 通过我们在网上搜集雀巢产品的相关资料以及实地的调查，我们将调查内容锁定为雀巢咖啡，雀巢奶粉和雀巢谷物食品三方面产品的市场营销策略调查。其 中，由我负责分析雀巢咖啡的市场营销策略并撰写报告。 1.3调查方法 本次调查主要运用实际观察法对华联商厦超市对于雀巢咖啡的信息进行一手资料的收集，同时辅助运用二手资料研究法对相关网站资料和书籍资料进行筛选整理。结合二者对所得信息进行分析整理撰写此报告。 日期 时间 人员 任务简述 地点 2011.5.15 11：30—13：00 郝晓晴、苏涵、陈鹏飞 根据调查选题，调查原始产品的组合 华联商厦超市 2011.5.20 11：20—12：30 郝晓晴、苏涵、陈鹏飞 收集雀巢咖啡，雀巢奶粉和雀巢谷物食品价格信息、包装和促销信息 华联商厦超市 2011.5.25 16：00—17：30 郝晓晴、苏涵、陈鹏飞 收集雀巢咖啡，雀巢奶粉和雀巢谷物食品价格信息、包装和促销信息 华联商厦超市 2011.6.1 15：00—16：00 郝晓晴、苏涵、陈鹏飞 通过与售货员交谈，挖掘更多关于产品的信息 华联商厦超市 2011.6.6 15：30—16：00 郝晓晴、苏涵、陈鹏飞 补充雀巢咖啡，雀巢奶粉和雀巢谷物食品价格信息和促销信息 华联商厦超市 表1 调查时间安排 1.4实地调查方案选择 时间：2011年5月15日——2011年6月10日 地点：五道口华联超市 出于调查方便考虑，我们原定在五道口超市发进行调查，但是我们在超市发的初次调查中发现，超市发的雀巢产品种类较少，无法满足我们的调查需要，而华联商厦超市中雀巢产品种类较多，能够满足我们的调查需要。因此，我们将此次的调查范围定于华联商厦超市雀巢产品营销策略 2.调查实施 我们按照调查方案设计进行此次的市场营销情况调查。三人均按照调查时间安排进行调查。我自身根据自己的实际情况，有一次是和同学去华联购物时去超市进行了一次调查。 3.产品的整体概念及分类 3.1产品的整体概念 核心产品：产品的基本功能、基本效用或利益。 雀巢咖啡的核心产品，也就是她的基本效用就是满足人们身体疲劳、昏昏欲睡时提神的作用。通常人们会在工作或学习疲劳时饮用咖啡，帮助其提高精神，继续完成工作。 形态产品：产品的主要特征及外观形态。 雀巢咖啡的质量高，是世界十大品牌之一，在咖啡类产品中品牌知名度极高。其包装依据不同的规格和档次采用软包装（纸外盒+塑料包），饮料装（铝制易拉罐/塑料瓶），瓶装（玻璃瓶） 图2 雀巢咖啡产品包装样式 礼盒包装（硬盒+玻璃瓶+附赠品）等不同形式。如图2所示。其