数零售业成功的典范.doc

零售业成功的典范 　　随着经济的发展、相关政策的出台，中国的零售业正在发生变化。在一些大城市里这种变化尤为明显。自从1992年5月中国第一家中外合资零售商业--北京燕莎新商业城成立以来，不断有外国零售企业进入中国。 这些企业在带进新技术、资本、经营管理经验的同时，加剧了中国零售业的竞争。本文试分析国外著名零售企业的营销策略，希望能为我国零售企业提供一些启示。 　　一、产品策略 　　对于零售企业而言，采购什么产品是能否卖出的第一步，其中牵涉到品种规划、品牌选择等方面。 　　l、产品品种规划 　　主流的百货零售思想是品种包罗万象、式式皆备，以满足顾客需要。英国马狮百货公司(MarksaLSpencer)采用单位营业面积利润的标准来进行产品规划，与这种主流思想有所不同。该公司认为，每单位营业面积均耗用租金、人力等成本，因此亦要相应地产生利润。于是，马狮只集中经营那些深为顾客所喜爱的畅销货品，而把那些不受欢迎或虽有市场却流转量甚低的货品迅速清除掉，使全部货品都同样迅速地流转。缩减货品种类后，商店更专门化，更能对大众的需求迅速作出反应。 　　2、品牌策略 　　传统的零售商提供多类不同牌子的货品供顾客选购，同一种货品往往有几个牌子可供选择。马狮百货只零售圣米高牌子(st．MichaeI)的产品。圣米高牌子的商品包括服装、食品及酒类、鞋类、家庭陈设品及用品、化妆品、书籍及家具点缀植物等。该牌子由马狮公司创造。由于马狮与供应商的紧密合作、并实行全面品质保证(TQA)，加上其他策略的配合，圣米高牌子被公认为质优与物有所值的象征。 　　美国西尔斯公司(Sears，Roebuch＆Company)起初以自己的商标如西尔斯、全美(AlI-State)出售商品，后来改变方针，即使是别家公司的品牌，只要顾客喜欢，也陈列于店内。 　　大集团的超级市场中，一些产品也用公司自己的牌子。这些牌子以大集团的信誉作保证，保证商品的品质是完全可靠的，但以比较简单的包装，较节省的宣传广告费用，较少的附加费用，使商品的售价相当便宜。这些商品称为无华商品(NoFrillProducts)。香港的超级市场集团惠康拥有黄金唛牌子，以金黄色包装纸为标志。另一个集团百佳超市则有百佳牌，以斜纹为标志，而且不同类的产品用不同颜色的斜纹来加以区别。这些商品很适合不注重品牌的消费者购买。集团自有品牌产品不但为集团带来更多的利润，而且也为集团带来更高的荣誉，增加了消费者对集团的信心。 　　二、渠道策略 　　零售企业的渠道策略，主要是想减少中间环节，降低成本，使产销体系组织化。具体在实行上又可分为以下三种。 　　1、上游一体化 　　零售企业投资制造厂商，这样便可拥有自己的供应体系。科斯的交易内部化理论可对此现象作出解释：商品供应内部化，不仅可减少中间环节，而且可以用零售企业的品牌，让制造厂商配合销售计划来生产，使整个产销体系一体化。这样商店可以完全按计划进货，工厂可依计划生产，当中便可节省许多成本。西尔斯公司就是很具有代表性的例子。该公司首先投资制造洗衣机的惠而浦(Whirlpool)公司，接着又陆续地投资其他制造厂商。西尔斯公司还拥有商品研究所，从耐用性、耐寒性、防火性、防水性、防锈性等角度对商品进行精密的测试，以帮助制订销售计划。 　　2、建立密切互赖关系 　　零售商并不拥有制造商的任何股权，但经过长期努力而建立起密切的互相依赖的关系，以消除传统的制造商与零售商的矛盾。英国马狮百货是执行此策略的卓越典范。马狮公司认为，原料供应商、货品供应商、马狮总部和各门市部的有关人员，都是满足顾客需要的整个运作过程的重要枢纽。其中各个部分互相并存，各有所倚，不可分割。零售业一向被视作一种技术要求不高的行业，但由于马狮对货品品质的要求极端严格，从原料到完成待销都全不放松，该公司的经营已具有技术主导的特色。马狮拥有科技人员，这些人员本身并不进行基本研究，只是通过与各科研机构与部门的联系来了解各项科研成就。 　　马狮公司开创性地建立起大量生产和大量销售的重要联系，其连锁手法的基本原则在《卓越的管理典范》中有很好的总结：第一，由门市部收集顾客的需要，经过系统的分析，把结果快速准确地传送到供应商那里。第二，以技术服务为本。促进创造商和零售商的紧密合作，为达到创新、改良品质和减低成本而努力。第三，在生产程度中推广严格的品质控制。这样既保证了有符合规格要求的优质产品满足顾客需要，又能使制造商因按固定标准生产而降低成本。第四，控制各类原料的供应，确保有可靠、优质和成本效益高的原料供应来源。公司特别注意新的原料和包装技术，务求尽快应用新技术。 　　因此，虽然马狮并末拥有任何制造商的股权，但是实际上马狮已大量投资在对制造商的技术支援上、管理顾问上以及彻底的教育工作上，使制造商与马狮同样具有统一的经营哲学和精神面貌。制