雀巢咖啡北京市r场营销计划.doc

雀巢咖啡北京市场营销计划 一、市场分析 （一）企业的目标和任务 经济的迅猛发展拉动人们的生活节奏，时间观念在人们心中越来越强，咖啡 1、当前市场状况 如今随着生活节奏的加快，消费者众多。在当前品牌咖啡市场中，麦斯威尔（Maxwell）和克莱士（KreisKaffee）等几大品牌的占据市场份额65%左右,虽然雀巢在近几年占据市场份额在30%以上，显然各种不同品牌咖啡对雀巢产生了不小的威胁。 近些年各种咖啡所占市场份额如下 图1 近半年各种咖啡所占市场份额 如图所示，现在市场上雀巢咖啡多占比重相对较大，但是麦斯威尔、克莱士、蓝山等其它品牌也占据不小的市场空间。麦斯威尔咖啡主要以牛奶味咖啡主要产品，强调营养这一优势；而克莱士咖啡的炭烧咖啡味道很香 北京地区是文化的集合地，虽然有很好的市场，但是同时存在更多的市场竞争。雀巢咖啡的价格优势一直是我们竞争利器，但是加大了促销的力度的同时，雀巢咖啡价格优势逐渐丧失、品牌优势逐渐变弱的市场条件下，公司应尽快改善现状，引进新技术和高新人才，来开发研究出更有效，更创新的产品。 （三）主要竞争者和他们的优势/劣势 主要竞争者： 竞争激烈的市场中，同行对手、上下游企业经营状况企业经营最为问题世界八大速溶咖啡之一低咖啡因咖啡的香纯依然比原味更柔和。被评为具有贵族的品味风味细腻的咖啡香味也略浓咖啡豆年，金融危机对国内外实体经济影响逐渐淡化，全球经济稳步复苏，各大宗原材料及以及化工产品都有价格回升的迹象，经济大环境的回暖将成为进一步带动行业发展的动力。《食品标准法》红心鸭蛋陈化粮事件雀巢等速溶咖啡0.8元到3元左右咖啡豆磨粉做咖啡，价格差异巨大，一杯咖啡一般我们用7到10克咖啡粉，以10克为准，1公斤咖啡豆可以做100杯咖啡，当前中国市面上最便宜的咖啡豆估计每公斤在40元以下，普遍可以接受的最高价应该在每公斤200元到300元之间，进口的咖啡粉包粉饼胶囊等深加工易理包产品做出的咖啡成本价从2.5元到6元左右不等。 目前北京市场上麦斯威尔 （Maxwell）、克莱士（KreisKaffee）、韩国、蓝山等各种咖啡产品的流行，运用咖啡口味种类多以及包装标识新颖等方法。在各种竞争中，只要企业保持创新的发展道路，开发出新型口味的咖啡，将会获得更大的市场份额，增加竞争优势。雀巢咖啡可向消费者提供上好等的雀巢咖啡豆，一部分消费者愿意亲自研磨，口味更加纯正、新鲜。增加雀巢咖啡品牌的竞争优势的同时，增加市场份额。 5、技术 雀巢咖啡的咖啡豆从拒绝剥落式采摘和机械化采摘，必须一粒粒手工采摘开始，咖啡经过了脱皮、发酵、清洗、浸泡、晾晒、脱壳、分级等步骤之后，才能包装运输给东莞的生产企业。而为了保证在运输途中监控到位，雀巢公司选用卡车5天5夜的长途运输，因为火车运输中途转车会出现很多不可控因素。 市场竞争日益激烈，不断的加快人们的步伐，时间观念越来越强，像北京这个大都市更是需要咖啡的良好市场。人们会在选择时更加注意食品的卫生以及原料的新鲜度，同时也希望咖啡口味推陈出新。随着人们生活质量的提高，高档次商品倍受欢迎。 （五）内部环境分析 1、优势 本公司有数亿元投入用于原料基地、生产基地的建设。除通过国际期货市场的大宗交易来采购原料和控制风险外，在埃塞俄比亚、肯尼亚、也门、哈麦隆、古巴、巴西等许多国家都有分公司。所以，企业有一定的原料储备，在市场竞争中拥有较强的企业优势，有实力在市场上与其它大型企业角逐。 其次，雀巢咖啡质量不仅是高品质的，而且雀巢公司有成功的品牌策略产品更新，研发能力强。雀巢对市场的反应非常敏锐，不断地进行产品更新，以补充原有客户的新需求和占领新的客户总是能适时地先于对手推出新产品，或在竞争对手推出新产品时迅速跟进。加剧高血压诱发骨质疏松 不断完善营销策略，充分发挥本公司在咖啡领域的品牌优势，提高生产基地的加工能力，加快在北京销售渠道的拓展和纵深，咖啡消费在中国是个发展潜力巨大的市场。据行业初步统计，目前全国每年咖啡的总销售量为90万吨左右。而北京市场只占全国的35%左右。趋近饱和的北京城市市场的同时，也要在北京的城郊商业网络为主要突破口，提高雀巢推广难度，扩大市场份额。 二、营销策略 （一）营销目标/预期收益 营销目标：营销策划方案实施三年，准备全面覆盖北京市场。在这执行期间内，雀巢将占领北京各种咖啡市场，预计雀巢在北京市场的份额将上升到20%，总销售量将达到4万吨，总销售额达到4000万元。 类别 目标 销售规模 4万吨 利润率 23% 产品销售网点上架率 70% 品牌市场占有率 65% 促销场次 30 物流绩效评价 良好 表1 预计销售规模以及利润率 预计雀巢咖啡在北京销售规模争取突破4万吨，预计利润率23%。 尽管咖啡作为中国来说是一种舶来品，但在消费者中受欢迎程度却在这几年