第六章 广告策划与创意课件.ppt

第六章 广告策划与创意 争议：之所以有这个话题，原因种种争议的存在 对于策划有种种的议论； 广告人的“专利”已经为社会广泛使用； 专业的“策划人”也开始登场； 一方面是“策划”的泛化，另一方面努力给策划涂抹神秘色彩； 萨其兄弟曰：使用伪科学提升专业地位。 一，关于“策划”的两个视点 视点之一：计谋说 《汉语大词典》：“策”的意思达19种之多，含有策划的意思的有： 策，指计谋，策略，作名词。郑玄：策，谋也。 策，指谋划，测度，做动词。孙子：策之而知得失之计。 划，作开辟，割，摩擦，泼水等意思。 策划，也作“策画”，早期见于《后汉书》。 《词源》把策划解释为筹划，计划。 《辞海》解释为计划，打算。总之，是动脑子，想办法，出主意的意思。 三十六计： 1，先发制人；2，合纵连横；3，远交近攻；4，围魏救赵；5，抛砖引玉；6，投石问路；7，金蝉脱壳；8，借尸还魂；9，反客为主；10，混水摸鱼；11，先斩后奏；12，李代桃僵；13，釜底抽薪；14，借刀杀人；15，扮猪吃虎；16，以退为进；17，杀鸡儆猴；18，挑拨离间；19，弃车保帅；20，瞒天过海；21，擒贼擒王；22，声东击西；23，避实击虚；24，过桥抽板；25，以战逼和；26，以毒攻毒；27，以逸待劳；28，明知故昧；29，鱼目混珠；30，无中生有；31，暗渡陈仓；32，指桑骂槐；33，连环计；34，反间计；35，美人计；36，走为上计。 计谋说 以故事方式流传； 智慧之结晶； 可以欣赏，但无法复制。 视点之二：规划说 策略（Strategy）本来是军事上的用语，最早起源于希腊文，指统帅军队的将领。在韦氏词典里，策略是指交战国的一方运用武装力量赢取战争胜利的一种科学和艺术。 1962年，美国著名的管理学者陈德勒的著作：《策略与组织结构》出版为契机，企业运作中的“策略”以及“策略”的生产“策划”才得到重视。 菲利普.科特勒： 当一个组织搞清楚其目的和目标时，它就知道今后要向何处去。问题是如何通过最好的路线达到那里。公司需要有一个达到其目标的全盘的总计划，这叫战略。不能把战略和战术混为一谈。战略是赢取一场战争，战术是赢取一场战役的概念。 规划说 经验之中隐含内在规律； 依循规律进行未来规划； 存在共同的方法与程序。 例：发生在生活中的策划 去武汉 去作什么？ 何时去？ 走哪条路？ 用什么交通工具？ ？？？？ 表一：关于去武汉开会的行程计划 目标确认： 目的：到武汉开会 目标：数小时内到达武汉 条件选择： 选择条件：1、路线；2、工具 限定条件：1、时间；2、费用 决策选择： 决策依据：线路和车速的“事前调查” 资源组合：路线和工具 决策方案选择:A A方案：自行车。 效果评估：（＋）省钱， （－）费时； 决策方案选择:B B方案：打的。 效果评估：（－）费钱， （＋）省时； 决策方案选择:C C方案：直升飞机。 效果评估：（－）费钱， （－）费时. 决策方案选择:D D方案：骑驴。 效果评估：（＋）省钱， （＋）省时； 什么是策划思维过程？ 一个个人或者一个组织，有意识地要进行一项行为，在受到环境制约的情况下，必然会发生选择，并根据自身的资源条件进行组合，以达到目的。 这个过程，称之为“策划的思维过程”。 因此、策划是广告活动 科学化、规范化的标志 现代广告策划是一个系统工程,它将各个子系统经过协调与统一围绕一个明确的目标，使广告活动得到最佳的效果。 广告创意的涵义 詹姆斯·韦伯·扬（Jallies Webb Young）明确提出：创意是把原来的许多旧要素做新的组合。进行新的组合的能力，实际上大部分是在于了解、把握旧要素相互关系的本领。 广告创意（Ideas），就是广告人员对广告活动进行的创造性的思维活动，是为了达到广告目的，对未来广告的主题、内容和表现形式和制作手段所提出的创造性的“主意”。 创意是广告的灵魂，是“将广告赋予精神和生命”的活动。 －－威廉·伯恩巴克 韦伯·扬提出的广告创意五阶段： （一）调查阶段——收集资料 （二）分析阶段——找出商品最有特色的地方 （三）酝酿阶段——为提出创意做心理准备 （四）开发阶段——多提出几个创意 （五）评价决定阶段——确定最好的创意 （一）调查阶段——收集资料 收集的资料包括两部分——特定资料和一般资料。 创意者必