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《市场营销学》 2009案例汇总 第一章 市场营销导论 赤脚、鞋子与市场 一家英国鞋厂和一家美国鞋厂的推销员同时来太平洋某岛推销鞋子。上岛后，他们发现岛上的人竟不穿鞋子。于是，各自给本国鞋厂老板汇报。英国的推销员说：“这里的生意不好做，岛上人全都习惯赤脚走路，鞋子在这里根本没有市场，便匆匆离去。”而美国的推销员却说：“这回我们有大生意做了，这个岛上的人全都赤脚走路，还没有学会穿鞋子呢，这里市场潜力巨大，我将长驻此岛，留下来开辟市场。”后经美国鞋厂推销员的诱导和经营，当地人逐渐穿上了鞋子，终于唤醒了岛上沉睡的鞋子市场，美国鞋厂也因此狠狠地赚了一笔。 常言道：事在人为。其实搞经营、做生意也是如此。上述事例就说明了这一点。面对同样的市场条件，英国鞋厂推销员被“岛上人不穿鞋”的观念所束缚，裹足不前，结果一“市”无成，空手而归；而美国鞋厂推销员通过深入了解和观察，发现了潜在市场，激发了潜在需求，加上合理的引导消费，结果取得了很大的收获。两种行为，两种结果，孰优孰劣，一目了然。 讨论题： 英、美两国的推销员奉行的营销观念有何不同？ 结合实际，说明当今企业在国际营销中应如何把握正确的营销导向？ 第二章 企业战略规划与营销管理过程 佳能公司能力制胜 1.前言 日本佳能成立于1933年。佳能成立初期的想法是生产一种35mm的精密相机，以期与世界一流的德国莱卡型相机抗衡。仅仅两年时间，佳能便成为日本高级相机生产者中的领头羊。战后，佳能成功地将高端相机推向市场，到了五十年代中期，佳能已经成长为日本最大的相机制造商。佳能以光学技术为基础，不断扩大产品品种，推出了中端相机、8mm摄像机、电视镜头、微型图形处理设备等产品，并把这些产品推向以美国和加拿大为主要目标的海外市场。 佳能发展壮大过程中，多元化战略起着非常重要的作用。如1962年佳能成立了产品研究和开发部门，把领域延伸到复印机、家用放像机和电子计算器等新领域。经过这些多元化的努力，佳能成立了一个独立运营的部门专门经营新的非相机产品。该部门瞄准的第一个产品是电子计算器，1964年研制成功了世界上第一台10键数字计算器Canola 130，依靠该型产品，佳能主宰了六十年代日本的电子计算器市场。当然，并不是每一次多样化努力都会成功。1956年，佳能开始研制一种可用来读、写的工具；1959年推出这项产品，它采用的技术受到高度赞扬。不过，由于产品设计没有专利权，另一家公司以该产品一半的价格推出了相似的产品。于是高价而笨重的佳能产品就没有了市场。 2 进入复印机业务领域 1959年，佳能开始研究复印技术。1962年，佳能成立了一个研究小组致力于研究普通纸复印（PPC）技术。当时仅知的PPC技术被几百个施乐公司的专利所保护。佳能感到，只有研制的技术和产品具有高质量、高速度、经济和易维护等特点，才可以拥有巨大的市场份额。公司的经理层要求公司的专家研究一种既不违反施乐专利、又能达到上述要求的新型PPC技术。 同时，佳能通过1965年取得RCA公司的涂覆纸复印（CPC）技术的特许权，进入了复印机业务。开始，佳能不把公司名称写在产品上，而以Confax10000的品牌在日本市场推广。佳能向一家澳大利亚公司引进了流体技术，并把它与RCA技术综合，推出了CanAll系列。佳能成立了一个独立的公司——国际印像工业公司，以在日本市场销售复印机。在美国，佳能把复印机造出后卖给斯各特纸业，斯各特纸业用自己的品牌销售复印机。到1968年，“新工艺(New Process; NP)”的推出意味着佳能研发PPC替代技术的目标最终实现。这项研究的成功不仅产生了替代技术，还使佳能认识到专利的重要性，并很快对NP技术申请了近500项专利。1970年，采用NP技术的第一台复印机NP1100推出。这是一台用公司名字“佳能”做品牌的复印机。它一分钟能复印10张纸。依据日本市场的标准，从一开始，复印机就完全售给顾客。获取两年的国内市场经验后，佳能开始用这个机器进入除北美之外的海外市场。 1972年，NP技术体系的第二代产品NPL7诞生。NPL7在技术上有了显著的进步，它淘汰了复杂的熔合技术，复印过程更加简单，更加清洁，并且开始用液体着色剂，在复印中，着色剂的供给更加简单。与施乐同类产品比较，佳能的产品更经济、更紧密、更可靠，同时，复印质量相当、甚至更好。拥有NP系列，佳能开始了一项带来可观利益的业务。采用特许经营策略，把第一代NP系列授权AM公司经营，佳能以OEM的方式提供机器；第二代NP系列授权AM、Saxon、Ricon和Copyer等公司。这样，在1975到1982年间，佳能赚取了3200万美元的特许经营收入。 整个70年代，佳能都在进行先进的技术创新，引入一系列新产品。1973年NP系列添加了彩