《抓住机遇 在蓝海中成长.doc

抓住机遇，在蓝海中成长 ——从收视市场表现看农业节目发展趋势 自上世纪90年代以来，随着各省级电视台纷纷上星，数字电视、手机电视进入寻常百姓家，“央视为主、一家独大”的原有电视单极格局被打破。央视、省级卫视、省级非卫视频道、城市台和境外电视媒体形成了几足鼎立、多元发展的新格局。 在几千个电视媒体对电视资源和电视受众的争夺进入白热化的时代，谁赢得独特的资源，谁赢得更多观众的认可，谁就赢得了更大的市场，赢得了更牢固的立足资本。在这样的大背景下，央视七套农业节目作为弱势媒体能不能适应激烈的市场竞争，有没有自己独特的优势，是不是能够在各显神通的电视媒体中占有重要的一席之地？农业节目将来又该往何处去？ 自2008年开始中央电视台农业节目收视率不断冲高，逐渐被业内人士所关注，同时农业节目的异军突起，也被行业称为“七套现象”。“七套现象”对农业节目的整体发展有没有借鉴意义？从近几年来农业节目的收视市场表现中，似乎能够看出些端倪。 一、央视七套收视表现现状 2008年对央视七套来说是收获颇丰的一年，根据2008年中央电视台各频道的年度收视目标完成情况来看， CCTV-7收视份额完成情况最好，超出收视份额目标0.67个百分点，在15个央视频道中排在第一位，创2004年以来的收视新高。2008年央视七套的收视份额比2004年的收视份额提高了0.86个百分点，翻了一倍还多。 附表1：央视七套连续五年收视份额统计（%） 序号 调查年份 收视份额 1 2004 0.81 2 2005 0.84 3 2006 0.87 4 2007 1.08 5 2008 1.67 2008年是个特殊的年景，在2008年，中国发生了许多全球瞩目的大事。2月雨雪冰冻灾害、5月地震灾害、8月奥运盛会、11月全球金融危机等。在一系列大事发生的特殊时期，央视许多频道纷纷调动独特的频道优势，长时间、不间断对这些大事进行了直播，阶段影响力很大。但是从2008年的收视份额来看，CCTV-7的收视份额依然超过了直播重大事件的CCTV-2、CCTV-4、CCTV-新闻。 附表2：CCTV-2、CCTV-4、CCTV-7、CCTV-新闻2008年收视份额统计（%） 频道 2008年 CCTV-7 1.67 CCTV-2 1.64 CCTV-4 1.63 CCTV-新闻 1.53 从收视份额的增长幅度来看，CCTV-7超过了CCTV-新闻频道、CCTV-5、CCTV-4,在此次央视收视份额调查之列的卫视节目中，仅次于湖南卫视，排在全部47套卫视节目的第二位。 附表3：全国47个卫星频道收视份额增加额前五名统计（%） 排名 频道 2007年 2008年 差额 1 湖南卫视 2.66 3.41 0.75 2 CCTV-7 1.08 1.67 0.59 3 CCTV-新闻 1.14 1.53 0.39 4 CCTV-5 2.09 2.46 0.38 5 CCTV-4 1.31 1.63 0.33 2008年央视七套频道收视贡献率为4.55%，比原来提高了1.45个百分点，高于以往。在央视15个频道中，2008年一共只有7个频道的收视贡献率增加，其中CCTV-7明显超过了CCTV-新闻、CCTV-5、CCTV-4和CCTV-2，排在央视所有频道收视贡献率的第一位。 附表4：2008年央视各频道收视贡献比率（%） 排名 频道名称 提高的百分点 1 CCTV-7 1.45 2 CCTV-新闻 0.5-1 3 CCTV-5 0.5-1 4 CCTV-4 0.5-1 5 CCTV-2 0.5-1 6 CCTV-音乐 0-0.5 7 CCTV-9 0-0.5 二、央视七套收视表现异军突起的原因 CCTV-7市场收视表现以势不可挡的速度在一直在走高，那么动力到底在哪里呢？其中有几个特点值得引起关注。 （一）央视七套全国覆盖率的增加是收视份额大幅增长的基础 我们搜集了2004年至2008年CCTV-7的几项满意度指标发现，在主要考量的四个指标中，频道入户率、观众规模、期待度都有明显提升，特别是频道入户率从2005年的第9位提升到了2008年的第2位，仅次于CCTV-1。频道入户率的显著上升，为农业节目收视人群的发展提供了更广阔的平台。 附表5：央视七套主要评价指标排名 序号 调查年份 满意度 频道入户率 观众规模 期待度 1 2005 11 9 15 15 2 2006 10 6 11 11 3 2007 10 3 10 10 4 2008 10 2 8 9 而在这个显著上升的入户率当中，农村地区的频道覆盖率增加的幅度明显大于城镇地区。相关数据表明，2006年CCTV-7在城镇地区中的频道覆盖率是74.6%,到2008年增长到了88.8