第四章 网络市场的运行规律课件.ppt

第四章 网络市场的运行规律 【教学内容】 1. 网络经济的自增强机制——正反馈 2. 网络市场的结构特征 3. 网络经济的市场结构度量 4. 网络市场的运行定律 第一节 网络经济的自增强机制——正反馈 一、正反馈 强者越强，弱者越弱的马太效应。 使经济系统具有四个特征： 1.多态均衡(安卓、ios、塞班) 2.路径依赖（对均衡状态的选择依赖于自身前期历史的影响，可能是微小事件和随机事件影响） 3.锁定（一旦达到某个状态就很难退出） 4.可能无效率（均态可能不是最有效率的均衡，键盘的字母安排） 第一节 网络经济的自增强机制——正反馈 一、正反馈 原因：系统建立的成本高，一旦建立就不易改变，加之学习效应、合作效应、适应性预期，使得系统逐渐适应和强化这种状态。 选择优势：由于前期历史影响而进入一个不一定是最有效率的均衡状态，且不断重复下去，形成选择优势 第一节 网络经济的自增强机制——正反馈 一、正反馈 第一节 网络经济的自增强机制——正反馈 一、正反馈 赢家、输家的正反馈过程都呈现S型变换模式。 三个阶段：1.启动阶段（个别企业采用新技术） 2.起飞阶段（达到临界容量后开始起飞） 3.饱和阶段（路径趋向平坦） Eg：电话、传真、E-mail、互联网 第一节 网络经济的自增强机制——正反馈 二、负反馈 强者走向衰弱而弱者走向强大的过程。 当供给方规模经济超过一定规模，公司发展越来越困难，因为高成本负担，小型公司会发现有利可图的市场，最终市场找到一个均衡点，而不像正反馈所描述的那样走向单个公司主宰的极端。 第一节 网络经济的自增强机制——正反馈 二、负反馈 在传统经济中也存在正反馈，收益递增就是正反馈的一种表现形式，但供给方规模经济的收益递增具有自然限制（边际收益递减和管理大组织的困难），使得基于制造的供给方规模经济在还没有达到控制市场的水平时就已耗尽，超过这一点，负反馈就开始起作用了。 第一节 网络经济的自增强机制——正反馈 二、负反馈 正反馈形成的条件： 1.网络外部性 2.成本优势（需求方规模经济带来的收益能够抵消成本，MC极低） 3.临界容量（达到一定规模） 4.路径依赖和锁定（转移成本足够大，大到转移不经济） 第一节 网络经济的自增强机制——正反馈 三、路径依赖（美国航天飞机的火箭助推器） 即使在一个以自愿抉择和个人利益最大化行为为特征的世界中，经济发展过程中的一次次要的或暂时的优势或是一个看似不相干的事件都可能对最终的市场资源配置产生重要而不可逆转的影响。 1.历史的重要性（突然转折、偶发事件） 2.不可逆转的选择 一级路径依赖（最优均衡）、二级路径依赖（当时最优、回过头来看不是最优）、三级路径依赖（效率损失，可能避免） 第一节 网络经济的自增强机制——正反馈 四、锁定和转移成本 锁定：由于各种原因，导致从一个系统转移到另一个系统的转移成本大到转移不经济，使得经济系统达到某个状态之后就很难退出，系统逐渐适应和强化这种状态，从而形成一种选择优势，把系统锁定在这个状态。 能否转移成功，看转移成本与转移收益的大小。 转移成本包括：1.私人成本（沉没成本、转向新系统的支出）2.净网络外部性（社会转移成本，正在享有的网络外部性与预期获得的潜在网络外部性进行对比） 第一节 网络经济的自增强机制——正反馈 四、锁定和转移成本 eg：更换操作系统、更换办公软件 五、标准、兼容、互补和互联 在市场演化过程中，由于某种产品被广泛采用而导致它成为实际上的标准。 网络外部性的经济环境中，供应商努力使自己的产品成为标准，或与标准实现兼容（当组合两种产品用来提供服务或是从一种商品转移到另一种商品而不需要增加额外成本时，这两类商品就是兼容的）。 第一节 网络经济的自增强机制——正反馈 六、安装基础 某一产品的用户数量或是一个网络的加入者规模，另一方面，若已加入网络的用户转移成本很大，那么这个网络的现有安装基础就很大。 第一节 网络经济的自增强机制——正反馈 七、网络市场运行的基本特征 （一）新兴企业和临界容量 新兴企业的问题：网络经济中需求函数的特性，决定了可能出现消费者预期无人愿意购买或互补品无法得到的局面。 临界容量：一种能支撑得住的网络成长需要一个最小的非零均衡规模。 eg：补贴邀请竞争对手加入公司现有市场。 第一节 网络经济的自增强机制——正反馈 七、网络市场运行的基本特征 （二