从汉王和苹果说产品线的复杂度.docx

从汉王和苹果说产品线的复杂度刘宝红 (May 8, 2012 1:10 AM) | /2012/05/decision-easiness-index.html评论(14) 《哈佛商业评论》2012年第4期上有一篇文章，讲如何让消费者容易地做出购买决定，其结论是尽可能地简化、简化、再简化：简化消费者获得产品信息的难度、简化他们验证信息的难度，并让他们很容易地权衡对比，做出最终购买决定。产品型号太多不但增加了客户的决策难度，也增加了销售、生产、供应和售后服务等链条上每一个环节的难度，降低了运营效率和增加了单位成本。复杂度大增，尤其是产品大众化、成本压力大增时，是摆在每一个公司面前的一道坎。过去了，可保几年平安；过不去的，折戟沙场，成为历史。有多少次，你面对众多的产品型号，不知从哪里下手？到汉王科技的网站上，看看他们的电纸书系列，有37种型号，光商务系列就有23种。如果你是个忙碌的职业经理人，只有5分钟的时间，你能很快决定买哪个型号吗？你能弄清N618火星和N618A火星的区别吗？那N510精华和N510上上呢？N518A、N518政务版、N518畅想至尊版、N518精华版，你知道哪个是哪个吗？到中关村，随便找10个汉王自己的人，恐怕也没几个能把这些产品解释得一清二楚。再加上众多的荧幕尺寸、产品功能，你知道该选择哪个吗？那么有学问的杨朱，还见歧路泣之而还；可怜的消费者，面对二三十种电纸书，那么多的选择，想为汉王增加点营业收入真困难。在本土企业中，汉王是不多见的拥有自己知识产权的公司，也是中关村当年那么多科技公司中硕果仅存的几个之一。就如楚霸王的八百江东子弟，能经历这么多年的风浪而不倒，汉王的经历让人肃然起敬。但是，他们在产品管理上却让人击节叹息。这么多的产品型号，成了消费者的噩梦，自然也是汉王的噩梦。试想想，37种型号的电纸书，销售能预测对的概率有多高？生产能生产对的概率呢？那采购能备对料的可能呢？整个供应链，各个环节都能做对的概率基本为零。结果呢，短缺的短缺，堆积的堆积，一面是消费者要的他们没有，另一面是消费者不要的他们压着一大堆，电子产品跌价这么快，光库存折旧就是一笔大费用，从一个侧面反映了高复杂度带来的高成本。身为当年IPO的股王，汉王身处困境，表面上是因为苹果的iPad等的冲击，深层次也是因为深陷自己制造的复杂度的泥淖而不能自拔。汉王于是就成了卓越运营的反面教材。说是运营问题，这其实是冤枉运营和供应链部，因为这些运营问题的根源大都是产品线泛滥，而始作俑者是产品管理、研发和营销。看完了汉王，再看苹果。你登录苹果网站，说要买iPad，只看到两种选项：黑色和白色，都是499美元起价，三岁的孩子都会选择。然后是存储量的三种选项：16GB、32GB和64GB，供钱包深浅不同的父母做决定。剩下的，就是看着我那两岁多的小男孩儿在几天之内玩得烂熟，能在几秒钟时间找到愤怒的小鸟和他喜欢的照片、录像。所有这些，都可以用两个字来总结：简单。对消费者简单，因为他们用不着对着那么多型号伤脑筋，不知该买哪个；对生产者简单，因为除去外壳的颜色和存储空间的大小，其实就只是一种产品。苹果好预测，富士康好生产，下级供应商也好准备零部件。产品简单、供应链简单，消费者喜欢，iPad的成功也就不足为奇了。 仔细探究，不难发现，产品的复杂度大都是善意创造出来的。没有人，不管是设计还是销售，说让我们整出30种产品型号来，自己把自己整死。但是，出于市场细分的想法，或者为说为服务每一个角落里的每一个人的每一种愿望，人们整出一打又一打的产品型号来，尤其是公司急于跳脱困境的时候。其实客户的想要和需要之分，向来就很飘渺。用亨利·福特的话来说，（汽车出现之前）如果你问消费者需要什么，他们会说一架更快的马车。你不能对客户的需要视而不见，因为傲慢会要了你的命；但是，一昧盲从，也同样会让你走上不归路。这是一对矛盾体，没有最优解，只有尽量来平衡。成熟行业，鲜有例外，都会陷入复杂度大增的境地，谁能有效控制复杂度，谁就更有可能笑到最后。人们在整出那么多的产品型号的时候，很少不会想到产品线泛滥的危害。只是他们心存侥幸，倘若一种产品一炮打响，一俊遮百丑。即使万一不成功，又不是自己的部门来买单----谁听说过因为一大堆的呆滞库存，公司让营销或设计卷铺盖走人？成功了，是营销、设计的功劳（这没错）；失败了，算是交了学费，被责怪的向来都是不会为自己争辩的市场：市场变化太快，计划跟不上变化。伤其十指不如断其一指：那么多的产品型号，有限的研发资源摊得那么薄，结果个个都成了半路货。市场竞争，很少是以多胜少，向来是赢者通吃。不信，看看手机市场，苹果的iPhone历史以来就那么几种型号，只有全球市场的8.8%，却占全球手机利润的73%。剩下的27%中，三星占了26%，HTC基本持平，剩下的那些大牌们，至少几百种机型