基于军品市场互联网新模式下的关系营销.doc

基于军品市场互联网新模式下的关系营销 沈阳航天新光集团有限公司 孙深勇 摘要：本文论述了在“互联网+”模式下军品市场关系营销的内涵与特征，分析了关系营销的本质及基本手段，同时阐述了互联网模式下的军品市场的变革特征，在变革时期如何为军品市场内每一个参与者创造与传递价值，以此提高提高客户满意度与忠诚度。 关键词：关系营销 互联网 软实力 价值 忠诚度 1．传统关系营销提出的背景与概念 一般传统意义上的关系营销的提出，是将企业的营销活动看成是企业与消费者客户、分销商、供应商、竞争企业以及其他公众发生相互作用的一个过程，其核心为建立与发展和这些市场角色的良好关系。关系营销最早是由美国德克萨斯AM大学（Texas AM University）L·贝瑞（Leonard L.Berry）提出概念 传统的关系营销在国内军品市场开拓过程中其自身特点分析如下： 2.1信息沟通与交流的双向性 传统的军品市场中军方客户与总体单位以及总体单位与配套单位的信息一般是双向流动的。除非一般意义上的招标采购形式外，军工企事业单位也主动邀请相应军方或总体单位参观调研，开展技术交流活动，从而可以使客户对本单位及相关产品和科研能力、生产制造能力及工艺水平有一定了解，进而可以增加本单位产品销售、配套及技术合作的机会，也能够及时了解了解客户需求、能力短板、兴趣方向。 2.2战略意义上的协同合作过程 军品市场与传统意义上的民品市场有着较大的不同，因为市场双方均希望可以进行长期稳定的技术、生产合作，在合作的过程中实现共赢。所以，军品企业不需要在每一次的合作或买卖过程中实现本单位利益的最大化，而在本单位的长期利益方面往往更加关注。 2.3企业中基于反映职能的管理系统 随着民营市场经济活力的逐步释放，传统军品市场的门槛也在逐步降低，关系营销理念及市场竞争需求均要求军工单位建立具有专门职能的市场部门，同时配备具有一定工作、技术、产品经验的市场人员，以随时跟踪市场内的军方客户、总体单位以及市场营销体系框架下的其他参与者的动向与态度。所以，一个灵敏、快捷、高效的反馈环节是关系营销模式的必要要求。在市场营销活动中，企业可以根据市场部门的信息反馈随时进行产品、技术、价格、服务的改进，以迎合客户需求，进而做到有效营销活动的闭环处理。 3．基于现代互联网模式下关系营销的新优势 2015年7月4日，国务院印发《国务院关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》。+”是创新2.0下的互联网发展的新业态，是知识社会创新2.0推动下的互联网形态演进及其催生的经济社会发展新形态。“互联网+”是互联网思维的进一步实践成果，推动经济形态不断地发生演变，从而带动社会经济实体的生命力，为改革、创新、发展提供广阔的网络平台。+”的模式也将在未来出更多的进步作用 4．互联网模式下关系营销在军工市场中的应用分析 4.1互联网模式下关系营销的本质 关系营销，实际上是对市场参与者之间的关系进行管理，其将市场参与者之间的关系看作是合作性的，不具有一般意义上的矛盾，认为合作可以为市场的参与者创造共赢，即每一方均可获得期望价值。而且，在关系营销模式下，营销活动的本身也是一个创造价值的过程，即在与客户保持良好关系的基础之上，企业可以随时保持与客户的密切联系，更快更有效率的满足客户需求。所以，关系营销的本质就是以市场为导向的管理过程，而且在军品市场尤为如此，只有军品市场内的供方全面与客户直接接触，在多领域开展广泛的合作，双方才可能在稳固良好的客户关系的基础上实现共赢。 4.2基于互联网关系营销模式下的效率提高及顾客细分 关系营销在军品市场营销中的目的在于与军方客户及总体单位结成长期稳定的伙伴关系，提高市场双方的持续性交往，进而巩固相关产品市场，促进产品的长期销售，同时也可以在新领域（包括新产品领域或新客户领域）有所作为。互联网模式下，可以认为在企业技术能力范围内的市场是平滑和均匀的，同时不存在非技术性壁垒，但目前互联网模式下的军品市场还必须依赖线上及线下的两个领域进行市场性活动，一般来讲线上市场作为信息搜集整理及互相初步接触的领域，线下市场作为开展技术协调、交易活动的“关键”领域，目前，一个完整的市场活动的中心行为基本集中于线下领域，所以这样就为关系营销模式提供了一个极大的空间，同时弥补了传统关系营销模式的缺陷。军工单位可以利用互联网线上环境进行大范围的市场信息搜集及客户细分，同时提高可接触到的客户范围，扩大线下市场领域。依据关系营销模式，可将互联网线上市场范围内的客户依据忠诚度，划分为以下五类，见图表1。 图1客户忠诚度 在互联网模式下的关系营销工作中，军工单位不仅仅应该关注上图中最上面的三个层级的市场参与者，就是将经常性客户通过关系营销模式提升为支持者与拥护者，更应该特别关注下两个层级的市场参与