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试析C2C电子商务信用评价体系的困境及其突围之道 　　摘要：“互联网+”时代，C2C电子商务信用问题更加凸显。研究C2C电子商务信用评价体系的发展困境，并探寻突围之路具有现实意义。[方法/过程]从信用评价入手，解析信用评价对电子商务各参与主体的重要性，解构现有C2C电子商务信用评价体系存在的发展不足，探究其突围之道――建构第三方信用评价体系。[结果/结论]提出第三方信用评价体系的建构原则和建构路径，认为应采取先由政府主导切入，再转向市场主导的发展模式。 　　关键词：C2C 电子商务 信用评价 第三方信用评价体系 　　分类号：F49 　　引用格式：余丽，李亚杰.试析C2C电子商务信用评价体系的困境及其突围之道[J/OL]. 知识管理论坛， 2016， 1（2）： 114-123[引用日期]. http：///paperView？id=20. 　　1 引言 　　2015年3月，李克强总理首次在政府工作报告中提出“互联网+”行动计划：“制定‘互联网+’行动计划，推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合，促进电子商务、工业互联网和互联网金融健康发展”[1]。“互联网+”旨在通过互联网带动传统产业转型升级，试图将更多的事务纳入到互联网络当中。这为本已发展迅速的C2C电子商务又添一把底火。自20世纪90年代以来，我国电子商务逐步发展，C2C网络购物日渐兴盛，越来越多的人选择网购。中国电子商务研究中心的统计数据显示：截止到2015年6月，中国网购用户规模达4.17亿人，而2014年上半年达3.5亿，同比增长19.1%（见图1）[2]。另据中国互联网络信息中心的必威体育精装版统计数据：截止到2015年6月，我国网民规模达6.68亿[3]。从中可以看出，我国网购用户占网民比例的62%，这说明我国3/5以上的网民都有网上购物的体验。 　　但我们在享受C2C电子商务所带来便利的同时，也要注意它的不足。中国电子商务投诉与维权公共服务平台监测数据显示，2015年上半年网络购物投诉占电子商务类投诉的33.86%，是最多的一类（见图2）[2]。投诉的主要问题是网络售假，占13.65%。网络购物中欺骗性行为比例在所有投诉问题中占26.13%（含网络售假13.65%，网络诈骗8.23%，价格欺诈4.25%）（见图3）[2]。可见，信用问题成了C2C电子商务中的“头号毒瘤”，如何解决这一信用危机是我们必须面对的一个课题。 　　2 相关概念界定与既有研究成果述评 　　电子商务（electronic commerce）是指各具有商业活动能力的实体（政府、企业、个人等）利用现代数字信息技术和计算机网络技术，实现信息流、物质流与资金流快速交换的新型贸易方式，是贸易活动的网络化、电子化。简言之，电子商务是指实现整个贸易活动的电子化（1997年世界电子商务会议定义）。C2C是电子商务交易模式中的一种，即customer to customer――个人与个人之间的电子商务。C2C电子商务信用评价体系是指电子商务交易完成后，交易双方根据本次交易情况对交易对象进行相互评价，形成信用信息反馈，并将用户得到的信用评价按一定方式集结为该用户的信用记录和信誉度，用以反映用户信用状况，供其他用户作为交易决策参考[4]。 　　据中国期刊全文数据库（CNKI）和美国电气电子工程师学会（IEEE）的检索结果，可知国内外学者从经济学、管理学、情报学、心理学、社会学等多个角度对C2C电子商务信用问题做了大量研究，这些研究主要包括以下几个方面： 　　（1）有关信任的研究。S.P. Marsh从基本信任和总体信任分析，提出度量情景信任的公式集合[5]。A. Abdul-Rahman和S. Hailes从信任度分析，提出信任模型[6]。L. Mui等通过贝叶斯理论论证了信任、信誉和互惠三者的关系[7]。严中华和米加宁建立了信任理论框架，解析了信任对电子商务的影响等[8]。 　　（2）有关信用评价机制的研究。国内外学者从理论到实践、从外部环境到内部管理进行了一定深度的研究，提出许多改善C2C电子商务信用评价机制的方法，并建构了一系列模型，包括：基于博弈论原理的动态信用评价模型[9]、基于BP神经网络技术层面的信任度评价模型[10]、基于Beta分布函数的算子度量信任度模型[11]、基于数学统计方法的信用等级评价模型[12]、基于信任影响因素的多维度信用评价模型[13]、基于评分可信度的信任模型[14]、基于认知风险的感知信任和信誉模型[15]、基于灰色理论的在线信誉拍卖评价模型[16]、基于协同过滤的信誉评价模型[17]、基于交易时间价值的信誉反馈集结模型[18]、基于拓扑变换的信任度估计模型[19]、基于模糊综合评价法和熵权法的信任评价模型等[20]，等等。 　　（