辽宁省地理标志农产品区域品牌形成路径个案分析.doc

辽宁省地理标志农产品区域品牌形成路径个案分析 　　[摘要]东港大米、北镇葡萄、桓仁板栗三个品牌是辽宁省地理标志农产品发展成为区域品牌的成功案例。东港大米、北镇葡萄、桓仁板栗所处的自然环境条件优越，在产业化发展的道路上，积极的进行规模化生产、质量建设、企业化发展，响应政府的扶持政策，加强对品牌的建设及管理，注重营销。在进行地理标志农产品区域化发展时要合理利用自然资源，保证产品质量，重视新品种研发，保护好地理标志产品，推进产业化发展，政府等机构要协同发展品牌。为地理标志培育为区域品牌的实践提供借鉴和参考。 　　[关键词]辽宁省；地理标志；农产品；区域品牌；案例分析 　　[中图分类号]F327 [文献标识码]B 　　农产品区域品牌指借助区域内的资源优势，区域内相关机构、企业和个人等共同所有品牌权益，具有区域表证意义和价值的特殊品牌。地理标志是一种新型知识产权，是发展农产品区域品牌的重要载体，其本身就可能构成一种区域品牌。由于自然条件和人文环境差异，每个地理标志成长为区域品牌有其独特的成长路径，而多个品牌成长成熟的背后，又包含了诸多共性因素。提取共性因素，分析其在品牌成长中的积极作用，将会为更多的地理标志成长为区域品牌提供一定的依据。 　　一、东港大米 　　（一）自然资源和生态环境 　　辽宁东港地区大米的栽种起源于清朝，有长达260多年的栽种历史。东港属于海洋性气候，气候温和，雨量充足，源自鸭绿江水系灌溉，水资源丰富，土质是退海还田的盐碱地，土壤中含有丰富的矿物元素和有机物质，适宜水稻的生长。再加上东北地区长达180天的超长无霜生长期，日照时间丰沛，所以东港稻米颗粒饱满，富含十几种人体所需的氨基酸，适口性好、胶质含量少，质量特色突出，逐渐成为受消费者喜爱的大米品牌。 　　（二）产业化发展 　　1.规模化生产。东港是辽宁省大米主产区，是国家主要商品粮生产基地。在产业化发展的道路上，改变既往散户自给自足的种植方式，扩大机械化种植面积，提高规模化水平。为此加快土地流转，推进土地规模经营，引导土地向大户、家庭农场、农民专业合作社集中，扩大规模经营面积，发展集约化、规模化、标准化种植。 　　2.质量建设。引进国外优质品种加以改良，通过自有品种和引进品种相结合，保证品种品质的优良。自20世纪初就按照无公害、绿色、有机农业的标准组织生产，向生态、有机方向发展。为此制定了粳稻田间生产标准，东港大米质量标准，稻米质量追溯体系，对稻米生产全过程进行质量监管，保证东港大米的质量。 　　3.企业化发展。依托龙头企业，发展“龙头企业+合作社+农户+生产基地”的经营模式，企业与种植户签订订单，目前全市近80%的大米采用订单生产方式。依托龙头企业发展加工业，按大米质量等级，加工生产不同档次的优质米，向精深加工发展，提高东港大米附加值和产业化水平。 　　（三）品牌建设和管理 　　1.品牌建设。东港大米于2005年注册为地理标志证明商标，以“东港大米”为母品牌，旗下发展了近20个子品牌，形成了系列产品，有效利用地理标志，将规模分散、多头无序的子品牌统一起来，形成品牌发展的合力。目前东港大米商标被评为辽宁省著名商标，也多次在评选评比中获得各种荣誉称号。 　　2.品牌管理。为加强品牌管理，制定品牌标识使用办法，严格界定商标使用范围。东港市工商局帮助商标使用企业制定了商标使用管理细则，明确规定了生产地域范围、产品品质特征和级别等，按等级区别包装，统一包装样式，统一颜色和图案等，并配以防伪标识，加强品牌管理。 　　（四）市场营销 　　东港大米销售到国内十多个省市和自治区，出口到日本、韩国、俄罗斯等亚洲国家，部分甚至出口到美国和非洲国家。销售战略上找准市场定位，满足低端市场消费的同时，拓展中高端市场。参加各种稻交会、食品博览会、名牌产品展销会，在全国主要城市设立销售专柜、开设专卖店。利用电子商务平台，搭建特色农产品平台，不断开拓国内销售渠道，建设全国性销售网络。 　　（五）政府的职能 　　1.政策规划。东港市政府将大米品牌打造列入特色农业发展规划，在2002年即根据资源优势，组织相关机构进行地理标志的申报工作。在“十二五”期间，制定了东港大米品牌发展目标和战略，成立专门的机构，支持成立行业协会，组织协调各相关部门，鼓励多方力量参与。利用国家政策资金和地方政府的财政资金，为农户提供农机具购置补贴，给种植大户提供财政补贴等，给与财力支持。 　　2.品牌管理。行政力量加强品牌保护和管理。制定《东港大米证明商标使用规定》等行业自律规章，规定了地理标志生产地域界限、生产技术规程等细则，防止商标被乱用和冒用。 　　3.品牌宣传推广。东港市商业局牵头，会同旅游和劳动部门向全市餐饮行业倡议，研制创新大米的烹饪技术和制作方法，打造优良特色食品。东港