康师傅饮料营销策划书.doc

康师傅饮料营销策划书 篇一：康师傅饮料营销策划书 Summer 爱满天下 康 师 傅 饮 料 营 销 策 划 书 SUMMER团队 2013年10月30号 知行合一 目录 一、 前言………………………………………………2 ? 营销对象、产品介绍???????????……2 二、市场分析…………………………………………3 ? 产品分析……………………………………………3 ? 消费者分析…………………………………………4 ? 竞争对手的分析……………………………………5 三、SWOT分析………………………………………6 ? 优势分析……………………………………………6 ? 劣势分析……………………………………………6 ? 机会分析……………………………………………7 ? 威胁分析……………………………………………7 四、营销策略…………………………………………8 ? 广告策略……………………………………………8 ? 促销策略……………………………………………9 ? 定价策略……………………………………………10 ? 关系营销策略………………………………………10 五、团队详情…………………………………………11 ? 团队介绍……………………………………………11 ? 团队分工……………………………………………11 ? 经费明细……………………………………………11 六、附录——调查表……………………………………12 2 爱满天下 一、前言 随着生活水平的提高，人们对于饮料的需求不在仅仅停留在可乐、雪碧、纯净水的需求水平上，越来越多的人更倾向于消费自然、健康的饮料。就在这种背景下，饮料制造企业推出了大量标榜自然、健康的饮品其中就包括了茶饮料。自百事公司和联合利华公司在中国市场首次推出立顿即饮茶，以及可口可乐宣传推广的“雀巢冰极、冰爽茶”强势进入茶饮料市场后，康师傅、统一、娃哈哈等众多巨头在中国茶饮料市场上硝烟四起。康师傅饮品于1996年4月上市，现在全国饮品市场排名第四，在茶饮品方面早已攀升为龙头老大的地位。虽然目前许多品牌饮品相继推出各种口味的茶饮品，但康师傅仍具有强大的竞争力。 ? 营销对象：康师傅茶饮料（以绿茶为例） ? 产品介绍：康师傅绿茶是康师傅旗下的著名饮料品牌。作为中国市场的成功品牌，康师傅始终把满足消费者的需求作为自己的最重要的使命，对市场格局的发展、变化有着高度的掌控和关注。康师傅绿茶也针对市场和消费者的需求，做着与时俱进的改变，从呵护消费者的心理需求入手，倡导积极向上的生活概念和生活态度。 作为一个广受欢迎的绿茶饮料品牌，康师傅绿茶把最好的品质带给消费者。每一瓶绿茶之中都包含天然蜂蜜，自然健康、润口解渴，清新爽口的口感让你感觉不仅是在品味绿茶饮品，更能感受到康师傅绿茶带来的心情舒放、轻松自在和清新态度。康师傅绿 知行合一 茶以“绿色好心情”作为品牌核心价值，用绿茶饮料的自然、健康、活力和生命力，向消费者传递自在轻松的感觉和健康的生活方式。喝康师傅绿茶，让人在感受绿色好心情的同时拥有健康生活。 二、市场分析 （一）、产品分析 由于中国茶文化的历史积淀，再加上茶叶的各种保健疗效及消暑解渴的功用，开瓶即饮的消费方式又符合现代生活方式的要求，茶饮料走红具有先天优势。同时茶具有保健功能，如茶水中的茶氨酸可加强人体的免疫能力、抵抗细菌、病菌和真菌的入侵;茶叶中的炎黄酮可以降低心脏病和癌症的危险，可以帮助骨质疏松患者，还可减轻过敏病症状。饮茶可保护人的造血功能。茶叶中含防辐射物质，边看电视边喝茶能减少电视辐射的危害，并能保护视力。 （二）、消费者分析 根据调查得知：近几年中国茶饮料市场发展速度超过300%，茶饮料已成为仅次于碳酸饮料的第三大饮品。目前我国茶饮料的重点消费是在大中城市，而小城市和农村对茶饮料的消费尚处于起步阶段，农村市场空间很大，茶饮料要想占领这个广阔市场，关键是把价格降下来。 女性比男性更青睐茶饮料 调查显示，女性最常喝茶饮料的比例稍高于男性，这与女性消费者更看重茶饮料的健康、时尚特性不无关系。另外，喝茶饮料不发胖是女性多于男性选择茶饮料的主要原因。而且，女性对茶饮料具有保 4 爱满天下 健特性的认知高于男性，也是其更多青睐茶饮料的一个原因。 目标消费群15～34岁 调查显示，15～24岁的消费者是茶饮料的主要目标消费群，其次是25～34岁年龄段的消费者，这两个年龄段成为茶饮料的消费主体，这与碳酸饮料和包装水的主要消费群差异不大。其中，学生和女性白领消费者对茶饮料最感兴趣。而许多中老年人则表示对标有“保健茶类，去火”字样的凉茶比较感兴趣。 喝茶饮料的主要原因：解渴、好喝、健康、时尚 15～24岁消费者之所