文化时尚の我们为什么买名牌？.docVIP

文化时尚の我们为什么买名牌？ “迪奥精神”展·巴黎风情 　　选择迪奥或者香奈儿的区别有想象中那么大吗？我们为什么要花大量的血汗钱来购买一个标签？消费标签是否会实现我们的理想生活？继2011年“香奈文化展”之后，“迪奥精神”也向中国市场剥开自己的文化腹腔，展示其数十年来积累的意义与象征。欧洲奢侈品多年来企图用更深层次的沟通方式来打动消费者，他们推销的与其说是时装、手袋、珠宝，莫如说是一种生活方式。登喜路在淮海中路展示创始人早期的冒险生涯，以此传达一个登喜路男人应该有什么样的生活；FENDI在北京展开“致趣匠艺手工艺展”，重点展示每件FENDI皮草的手工技艺和艺术价值；Prada早前也做了《了不起的盖茨比》戏服巡展；MAX MARA在上海做《经典的变奏》艺术项目，用艺术的角度诠释经典101801大衣的自由解读方式。而香奈儿的感情生活如此多姿多彩，乃至于要拍成多部电影也未能全窥其貌。 　　迪奥精神是一种什么样的精神？我们消费的是一个品牌图案？还是正利用手上所拥有的财富来弥补时代差？1947年，克里斯汀·迪奥推出“新风貌”的时候，中国如此忙碌，根本无暇看一眼自己的欲望，终于，中国富裕阶层还是要与自己的物欲短兵相接。不妨借用拉哈·查哈与保罗·赫斯本对“亚洲奢侈品狂热解密”中的名牌消费期划分来观察，如今中国已经经历征服期、富裕期和炫耀期，正准备迈腿进入冷静、理智与自觉的个性化的适应期与生活期，历时不过十年。而据麦肯锡解读中国富裕消费研究2008年和2010年的报告预测，中国奢侈品市场在2015年将占全球20%，将要产生的是1800亿元人民币的奢侈品消费支出。多家权威调研机构各给出了不同的数据，但结果是一样的，中国最终要成为全球奢侈品消费大户，赶英超美指日可待成追忆。 “迪奥精神”展·迪奥与艺术家 “迪奥精神”展·迪奥风格 　　仅仅靠品牌的认知度，是否可能保持这种消费热情？答案是不能。奢侈品牌已经向受众迈近一步，开始掏肺交心，拿出高级定制的灵气（ESPRIT）来进一步做交易。从现代主义开始，向五十年代、六十年代现代时装的转折，放到如今这个复杂的当下，是否有机会在中国重兴在欧洲已经末落的旧价值和人文景观？这是个问题。 缺什么补什么 　　假设说我们的历史并未错过香奈儿在时装界一言九鼎的时期，那个现代主义糅合、碾碎、重建生活新气象的多面向交集事件群，现代白话文学、艺术、诗歌、哲学等等积极地吸纳世界转变的各种焦虑与思潮，在那个时间与地点，进行过翻天覆地的改革，那么，到了克里斯汀·迪奥在1947年推出“新风貌”（NEW LOOK）的时候，中国已经把面向世界（尤其是欧美世界）的触角收回了自己的壳内。 　　中山装、大跃进装、苏联军装双排扣大衣、雷锋帽……直到“大街上流行红裙子”之前，那些能记录“新风貌”时间之后的所有的服装款式，每一件都充满着政治意味，政治主导、渗透入私生活，集体取代了个体，政治立场代替审美。而今我们要重头补课，来了解什么叫做“迪奥精神”。这不是必需品，这是奢侈品。当时间并排在一起的时候，宏大革命随着时间的流逝而失去了它的魅力与威力。而那些相比之下微不足道的时装“革命”则如回流的海水，势必要重新填满历史留下的空洞。 　　或者我们不应该在某个品牌上赋予过高的期待，一方面，但凡是钱能买来的东西，在中国富裕阶层的价值判断下多少都会受到鄙视；另一方面，物质文明与精神文明像一条左腿和右腿，尽管在八十年代已经被提倡两脚并用，但它们就一直在历史的阴影和未来的焦虑中挣扎，搞得神志不清，相互扭打要分出个胜负，并不关心路向何方。要想证明这个比喻并不抽象其实很简单，国外疯狂的中国购物团、华尔街的大妈、卖孩子买名牌的夫妇……每天的社会新闻都在解释这个背景。需要一个新款名牌包才能昂着头走进写字楼的年轻人、需要一国内名牌车才敢想象幸福生活的中年人……毫不夸张地说，我们已经在各种奢侈品上寄予了全部的生活期望。 Max Mara于上海K11购物艺术中心举行的《经典的变奏》项目，用艺术的角度诠释了Max Mara 经典101801大衣的自由解读。 这件、那件，把幸福都给我包起来 　　克里斯汀·迪奥在他的自传里写道：“我最看重的就是‘幸福’这个单词。在我卑微的设计世界里，我追求的也是同一个梦想。”假如真的是可以通过“作品”来做幸福的交易的话，那么，麦肯锡的预测就不仅是中国将会是全球最大的奢侈品消费市场，而是全球幸福购买力最高的国家了。 　　1947年，从中国的旧衣橱里能翻出来的最时髦的衣服是中山服，一种由孙中山从军队制里改造出来的服装款式。克里斯汀·迪奥在他41岁的时候才战战兢兢地开始他自己的高级定制服装事业，新公司开张6个月便声名大噪。整个欧洲正奋力摆脱战后的阴霾，贫困、面料定额、食物配给……扣扣巴巴的物质生活，怎么能令人相信幸福的