《第九章零售促销.pptVIP

第九章 零售促销 2006年12月2日在北京新世界广场，一棵直径16米，高28米、耗资40万元的圣诞树拔地而起，这是目前北京最高大的圣诞树。 2008年12月，日本珠宝店造最昂贵圣诞树，价值100万英镑，堪称世界上最昂贵的圣诞树之一 什么是零售促销？ 零售促销（retail promotion）是指零售商为告知、劝说或提醒目标市场顾客关注有关企业任何方面的信息而进行的一切沟通联系活动。主要包括人员销售、广告宣传及其他相关的促销活动，如外送服务、免费停车、优惠券的使用等 一、促销目标 长期目标 短期目标 第三节 促销管理 促销管理：如何从管理的角度，在营销战略的层面对企业促销展开系统思考 为什么要从战略角度进行促销管理？ 失去战略的促销将越来越偏离轨迹，可能给企业带来的并不是利润，而是耗费，甚至致命的损伤。 促销管理 从战略层面上思考促销管理问题 从市场管理层面上思考促销管理问题 从操作层面思考促销管理问题 促销管理 一、如何从战略层面上思考促销管理问题？ 行业研究——建立促销管理战略营销观的切入点 企业能力——实施促销管理战略营销观的基础平台 促销管理 一、如何从战略层面上思考促销管理问题？ 1、行业研究——建立促销管理战略营销观的切入点 企业位势（位置、态势）与促销管理 造势与做实 一、如何从战略层面上思考促销管理问题？ 2、企业能力——实施促销管理战略营销观的基础平台 资源与促销管理 业务协同与促销管理 二、如何从市场管理层面上思考促销管理问题？ 1、深化客户关系，为客户创造价值 会员制 2、应对市场竞争，做出统一部署和安排 对促销活动实行分级分类管理 ： （1）A类促销：公司统一规划，大型促销 （2）B类促销：预案管理 （3）C类促销：促销套餐管理 会员制 会员制是以组织和管理会员的方式实现购销行为的经营方式。企业在实际的经营过程中，为了能争取到长期的稳定消费者，可以采用会员制作为一种促销的方式 会员制的根本目标在于建立稳定的消费者资源，与顾客建立稳定的长久的关系 一般做法：由到某一企业购物或享受某一服务的人们组成一个俱乐部形式的集合。成为会员后便可在一定时期内享受折扣购买一定数量的商品或享受一定级别服务的权利等 会员制 会员制的优点 增强企业与消费者供需双方的信息沟通，巩固企业固有的消费群体。会员制比起其他促销手段更优得在于能够稳定顾客，培养顾客忠诚度。 会员制 会员制成功的要领 ： ①防止贵族化倾向 ②防止会员制就是购物折扣这种简单化的倾向 ③防止只发卡不重视开展活动的倾向 ④克服斤斤计较和过分考虑自身利益的倾向 ⑤克服轻视非会员利益的狭隘观念 ⑥提供的年底分红或退还是一项有效的措施 三、如何从操作层面思考促销管理问题？ 目的选择 计划管理 方案管理 结果评价 零售广告的缺点 （１）广告主要是采用大众媒体，受众广泛，信息量有限，零售商无法针对个别顾客设计广告内容； （２）许多广告的投入较大，中小型零售商承受不起； （３）许多媒体信息覆盖面广，超出了零售商的商圈范围，致使零售商的广告费用有一部分浪费掉了； （４）如果所采用媒体的广告较繁杂，零售商的广告很容易被淹没而难以引起公众注意； （５）一些媒体刊登广告的前置时间较长。 零售企业和制造厂商广告策略的差别 目标市场在地域上较为集中 强调及时性 价格作为宣传重点 宣传工具的费用往往低于制造厂商 销售现场广告 POP广告(Point of Purchase Advertising)是指企业卖场中能促进销售的广告，也称作销售时点的广告，一般称之为“店头广告”。可以说凡是在店内的提供商品与服务信息的广告、指示牌、引导等标志，都可以称为是POP广告 作用：简单介绍商品的特点，并通过POP将整个企业的气氛烘托出来，使消费者有一个良好的购物氛围，从而促使消费者购买行为的实现 DM DM是企业专门组织的特价商品目录，以彩色海报的形式发放给顾客，激发顾客的购买欲望，是一种有效的促销方式 最聚人气的促销广告 促销主题和促销广告设计必须满足三个基本要求： ①要有冲击力 ②要有吸引力 ③要容易形成记忆力 促销方案的组成 一、活动目的 二、活动对象 ? 三、活动主题 四、活动方式 五、活动时间和地点 ? 六、广告配合方式 ?? 七、前期准备 八、中期操作 ? 九、后期延续 十、费用预算 十一、意外防范 十二、效果预估 公共关系的缺点 　　 §　一些公关活动的效果从短期看不明显；　　§　企业控制