《第二章市场营销环境.pptVIP

第二章 市场营销环境 本章教学重点： 市场营销环境是企业的生存和发展的制约因素与条件，对企业营销活动有重要意义。 市场营销环境分为微观营销环境和宏观营销环境。 企业必须了解营销环境，制定有效的营销战略，适应变化，趋利避害，扬长避短，实现自己的市场营销目标。 市场变化的速度要比我们的营销速度更快。 －－ 菲利普·科特勒 欲使江河停止奔腾是办不到的，最好的办法是学会能把握方向的游泳。 －－佚名 变化总是发生 他们总是不断的拿走你的奶酪 作好迅速变化的准备，不断的去享受变化 记住：他们仍会不断的拿走你的奶酪 －－《谁动了我的奶酪》 第一节 市场营销环境的涵义和特点 一、市场营销环境的涵义 影响企业的市场营销活动的不可控制的参与者和影响力，是影响企业生存和发展的各种外部条件。 二、市场营销环境的特征 客观性； 差异性； 多变性； 相关性。 市场营销环境的构成 三、企业营销活动，既要适应环境，又要设法改变环境。 “适者生存”，企业经营成败的关键，就在于企业能否适应不断变化着的市场营销环境。 企业要积极地能动地适应营销环境，有条件时，运作自己的经营资源去影响和改变营销环境。 第二节 市场营销的微观环境 微观环境，又称直接环境，指直接影响和制约企业营销活动的各种行为者。包括供应者，营销中介，顾客、竞争者和公众等因素。 微观（直接）营销环境 对企业营销能力构成直接影响的各种力量。 一.供应商及其对企业营销的影响 1.供货的稳定性以及时性； 2.供货的价格变动； 3.供货的质量水平。 二.营销中介及其对企业营销的影响 1.中间商，指协助企业寻找顾客或直接与顾客交易的商业性企业或个人； 2.实体分配公司； 3.营销服务公司； 4.金融中间机构。 三.顾客及其对企业营销的影响 顾客市场分为： 消费者市场； 生产者市场； 中间商市场； 政府集团市场； 国际市场 顾客 四.竞争者及其对企业营销的影响 从产品替代性识别竞争者 愿望竞争者（Generic competition），指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。 形式竞争者（Form competition），指满足同一需要的产品的各种形式之间的竞争。 属类竞争者（Industry competition），指行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。 品牌竞争者（Brand competition），指满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。 行业竞争的五种基本力量 迈克尔.波特 从行业结构识别竞争者 行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。 在同行业竞争中，要特别重视以下三个因素： 卖方密度 产品差异 进入难度 决定行业结构的主要因素 1. 销售商数量及产品差异程度? 2. 进入障碍 3. 退出障碍 4. 成本结构 5. 纵向一体化程度 6. 全球化经营程度 销售商数量及产品差异程度 从市场需求识别竞争者 即把满足相 同顾客需要或 服务于同一顾 客群的企业视 为竞争者。 迈克尔?波特将同行业竞争对手之间的竞争战略分为： 1、低成本战略 2、差别化战略(具体差异化见后表） 3、聚焦战略 波特的竞争战略模型 差异化变量(或称差异化的形式） 根据竞争者的反应模式进行分类 从容型竞争者 选择型竞争者 凶狠型竞争者 随机竞争者 (3)根据竞争者的特性分类 良性竞争者 恶性竞争者 良性竞争对手带来的战略好处 增加竞争优势 吸收需求波动 提高差异化能力 服务于不具吸引力的市场 提供成本保护伞 降低反垄断风险 增加动力 改善当前产业结构 增加产业需求 提供第二或第三货源 增加产业结构种成分中的理想成份 协助市场开发 分担市场开发成本 降低买方风险 帮助技术标准化或合法化 改善产业形象 扼制进入 增加报复的可能性和报复强度 显示成功进入很困难 封锁合理进入途径 饱和销售渠道 良性竞争者的特点： 遵守行业规则 对行业的增长潜力所提出的设想符合实际 依照与成本的合理关系来定价 喜爱健全的行业 把自己限制于行业的某一部分或细分市场里 推动他人降低成本，提高差异化