二级培训(营销策划)讲述.ppt

营销师（二级）培训 上海市黄浦商业人才培训中心 许多暾 基本模块 市场分析与商圈调研 营销设计 市场分析与商圈调研 一、市场分析 二、商圈调研 市场分析 一、营销观念： 1、生产观念 2、产品观念 3、推销观念 4、市场营销观念 5、社会营销观念 二、营销环境： 1、宏观环境（人口环境、经济环境、文化环境、自然环境、技术环境、政治环境、） 2、微观环境（公司、供应商、市场中介、顾客、竞争对手、公众） 三、市场竞争优劣势分析： 1、环境机会分析： 成功的可能性 2、环境威胁分析： 威胁出现的可能性 3、环境综合评价： 机会水平 4、SWOT分析法： 环境的机会 环境的威胁 四、营销调研的程序： 1、确定问题和调研内容 2、编制调研计划 3、收集信息 4、分析信息 5、展示调研结果 6、制定营销决策 五、市场需求预测： 1、相关术语： （1）市场需求：确定区域、确定时间、确定市场环 境中确定的顾客群，在确定的营销 方案中总购买量的估计值。 （2）最低需求量：在没有任何支出刺激市场需求的 条件下，仍存在的基本销售量。 （3）市场潜量：当营销支出超出某一水准后，无法 再刺激更多的需求，达到市场需求的上限。 （总市场潜量Q=nqp、地区市场潜量） （4）市场预测：对应实际上能够发生的营销支出的 市场需求。 2、市场预测三阶段： 环境预测、需求预测、销售额预测 3、预测方法： （1）基于当前需求的预测：市场建立法 （2）基于以往需求的预测：时间序列法 六、市场细分和定位： 1、市场细分（识别并描绘出具有不同需要和偏好的购买者群体） （1）市场细分的依据： 消费者基本特征、态度特征、行为特征、关系导向特征 （2）有效细分标准： 可衡量性、足量性、可接近性、差异性、执行性 2、选择目标市场（评价不同细分市场或细分市场群的吸引力，并选择适合自己的营销战略的细分市场作为目标市场） 细分市场结构的总体吸引力、公司的目标和资源 3、市场定位： 无差异营销、差异营销、集中营销 返回 商圈调研 一、商圈分析： （一）商圈和商圈的特点： 1、商圈的概念： 以店的所在地为中心，沿着一定的方向和距离扩展，所构成的一个吸引顾客的辐射范围。 2、商圈的划分： 包括核心商圈、次级商圈、边缘商圈 3、商圈的特点： 差异性、动态性、不规则性、层次性 （二）商圈分析的目的和作用： 1、详细了解顾客的人口和社会经济特征； 2、确定促销活动的重点； 3、分析新开门店能否扩大市场； 4、计算出特定区域内的最佳网点数。 5、发现位置缺陷 6、了解其他因素并进行评价 （三）商圈调查的方法： 1、案头调查（文案调查）： 明确目标，寻找来源、收集第一手资料，整理资料、去伪存真，分析资料、提出报告 2、实地调查： （1）勘查商圈内业态、业种并进行统计归类； （2）商圈内人流量、车流量现场调查； （3）设计需求调查问卷在街头、商场进行拦截式调查； （4）通过开座谈会、上门访问、电话访问等进行居民期望调查 二、商圈的测量和设定： （一）商圈测量理论： 1、莱利零售引力法则 2、康维斯均衡点法则 3、科亨·阿普波姆法则 4、凯恩吸引力法则 （二）经验测定法 1、业态不同，商圈范围不同； 2