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麦斯威尔咖啡武汉地区夏季推广策划案2012年5~8月 制作人：谈兴 市场背景 夏季武汉气候闷热，户外的这种天气容易使人犯困，必然会有很多人会选择一种提神醒脑的产品，而咖啡既作为饮料也作为一种休闲载体，是作为消费者的一种理性选择。 高校云集，学生群体庞大，消费市场广阔，跟我们所定位消费者有很多相符之处。 城市人口密集，人口众多，武汉属于比较大的城市，容易吸引更多的消费者，实现销量的重大突破。外来及出入人口众多，也可以从一定程度上带动周边市场的销量。 商务消费人士市场广阔，与所定位的消费者相符。 速溶咖啡产业环环境分析 由于政策和供需，咖啡生产技术不断提高，而当不同的品牌战略和替代品出现的时候，对价格造成了一定的冲击，不同企业之间的竞争在不断上升，因此在品牌战略方面需要积极投入才能在整个产业竞争中立于不败之地，而媒介策划无疑是品牌战略中的重点。 中国速溶咖啡市场产品产量走势分析 从2006年开始，中国速溶咖啡市场产品产量是在持续上升的，这对麦斯威尔咖啡来说是一个拓宽市场的好机会，但是产量的增速却有波折，甚至在2010年之后增速明显减慢，对整个咖啡市场是一个挑战，而也是进行企业品牌战略的机会，麦斯威尔应该抓住这个机会。  媒介策略及组合 杂志、报刊：定位到我们的目标消费者我们选择以针对性比较强、读者群体稳定且适合文化程度稍高的的的杂志报刊作为媒体投放选择，促使他们有消费欲望，提高产品本季销量。 网络、电视：目标消费者接触的媒体与我们的目标消费者有较大的吻合度，促使他们有消费欲望，提高产品销量。而电视媒体则可以加深麦斯威尔咖啡在潜在消费者心目中的印象，并促使其产生购买行为。 户外品牌：在社会效果方面提高麦斯维尔咖啡品牌在武汉地区的知名度、市场美誉度，对社会公众能够产生具有冲击力的影响。 组合 :以杂志报刊为主体，占总广告投入的50% 以为网络和电视为辅，占总广告投入的35% 附少量户外品牌广告，占总广告投入的15% 媒介组合 前期：电视、网络+报刊、杂志（5月~6月） 依据:电视是一种强制性的广告媒体，具有较高的同时注目率 而且覆盖率高、速度快作为前期迅速影响整个市场的 最佳媒体，网络、报刊杂志此时可以起到辅助性作用。 中期：报刊、杂志+户外品牌（6~7月） 依据：经过前期的电视等大规模的宣传，已经形成了一定的 受众基础，在中期以报刊杂志继续稳定市场，同时将 户外品牌广告进行投放，形成良好的社会效应。 后期：电视、网络+户外品牌（7月~8月） 依据：进入此次媒介宣传的后期，以电视网络媒体进行再一 次视觉刺激而达到一种强化品牌形象的作用，而且中 期的空档时间减少了受众的视觉疲劳，同时将户外品 牌广告继续投放，保持良好的社会效应。 户外品牌广告 投放方式：与公交公司合作，在来往各市区的主要线路公交车上做车体广告；在各市区内主要商业区高层建筑体建立宣传广告牌；用准确生动的广告语言传递给消费者企业信息，缩短消费者与商品之间的距离，唤起消费者潜在购买意识。 依据：传播主旨鲜明，形象突出，主题集中，引人注目，能够不是时间的控制，随时随地的发挥作用，对过往行人进行反复诉求，容易达到积累印象的效果。 网络广告 投放方式：在学生点接触率较高的网站新浪、淘宝、腾讯等进行广告投放；商务人士接触较多的网站也适当投放广告。 依据：18~24岁年轻人构成的网络在线市场在不断扩大，尤其是大学生群体是网民中的主力军。进行了细分的受众，是产品具有特定的目标市场，这是网络媒体的一大优势。 推广活动 校园赞助活动: 麦斯威尔咖啡免费品尝（样品量） 设置促销零售点 超市促销点活动： 麦斯威尔咖啡赠送情侣卡通杯 费用预算 前期：电视（30万元)、网络(20万元)+报刊(20万元)、杂志(20万元) 中期：报刊(20万元)、杂志(20万元)+户外品牌(10万元) 后期：电视(30万元)、网络(20万元)+户外品牌(10万元) 推广活动：20万元 合计:220万元 The end ~~ * * * * * * * * Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 目录 产品介绍及市场背景 市场、环境分析 竞争者分析 消费者行为及终端消费者及分析 消费者定位及产品定位 广告目标 媒介策略及组合 推广活动 费用预算 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Cli