《22理解4C营销战术的内涵.pptVIP

任务二 理解4C营销战术的内涵 项目二 创业前的战略与战术布局 STP战略是云，看得见摸不着。 4C营销战术是剑，看得见也摸得到。 一个含蓄包容，一个直截了当。 企业只有既熟悉云的特点，又掌握剑的用法，才能天下无敌。 一、4C理论 罗伯特·劳特朋（Robert Lauterborn），著名的营销理论专家，整合营销传播理论的奠基人之一，于1990年在《4P退休4C登场》专文中提出了以顾客为中心的一个新的营销模式——著名的4C理论。 1. 客户需求（Consumer） 客户需求策略是要将客户的需求真正融入企业的研发设计、生产制造、物流运输、市场销售、技术支持和服务等计划的制定中，将“以客户为中心”的理念贯穿于市场营销活动的整个过程。 知识链接：消费需求的同质和异质之分 2. 客户承受成本（Cost） 消费者在购买某一商品时，总成本应该包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。 企业在执行成本战略时，必须从降低“客户总成本”的角度，考虑消费者为满足需求愿意支付多少钱。 3. 客户购买便利（Convenience） 指企业为了最大程度便利消费者，根据消费者的利益和需要，构建分销渠道。 4. 客户沟通（Communication） 是指通过沟通向消费者提供有关商店地点、商品、服务、价格等方面的信息； 通过沟通影响消费者的态度与偏好，说服消费者光顾商店、购买商品； 通过沟通在消费者心目中树立良好的企业形象等。 4P理论以企业为主体，4C理论以客户为主体。 4P理论到4C理论的转变，实质上是企业从单向思维的营销推送转变到与客户的双向互动和信息交流。 以客户为中心，视客户为企业资产，聚焦于全面的客户体验，使用由外至内的规划方式，将客户目标和公司目标协同起来。 知识链接：瑞卡租车的三板斧 中美租车的消费者需求异质表现在哪些方面？ 瑞卡选择了一个什么样的消费群体，他们具备哪些特征？ 瑞卡的第一板斧是如何降低客户总成本的？ 瑞卡是如何聚焦市场的？ 瑞卡是如何降低管理成本的？ 为什么说瑞卡的核心竞争力不是商业模式，而是团队文化、核心价值观？ 二、企业营销战术上的四大误区 1、营销即策划 2、营销即促销 3、营销制胜，渠道为王 4、营销即广告 1、营销不等于策划 目前的绝大多数策划都是在产品问世之后（或者快要生产出来的时候）才开始进行。这就从根本上决定了它的局限性。 因为产品的内涵、特性已经固化，很多概念已经不能改变。 策划人只能挖空心思地去“找卖点”、“造概念”，企图重新定义产品，忽悠消费者。 其效果自然是大打折扣。 2、营销不等于低价促销 一味地低价只有死路一条。合适的定价胜于一味低价。 低价营销应该有个“度”，也就是守住诚信的底线。 3、营销不等于渠道建设 “营销制胜，渠道为王”的理念只适合做主流市场的大企业。 做次主流和非主流市场（小众化市场）的中小企业如果也这么做，就一定会走进死胡同。 4、营销不等于广告 广告只是众多市场宣传（Promotion）手段中的一种。 而市场宣传（Promotion）只是4P策略四个方面当中的一个。 因此，广告在整个市场营销体系中的比重充其量也就是1/10。 三、进行精确、深度的消费者需求分析 客户需求是多方面的、不确定的，需要去分析和引导。 企业只有通过与客户的长期沟通和交流，对其购买产品的欲望、用途、功能、款式进行逐步发掘，才能将客户心里模糊的认知以精确的方式描述并展示出来。 四、提供独特的消费体验，形成产品的自传播 “一切产业皆媒体 ” 产品本身是可以表达和传递自身价值的。 只有满足消费者个性形态、生活方式之后，生产出来的产品和内容才能产生情感共鸣，形成产品的自传播。 知识链接：传统企业如何“弯道超车” “三只松鼠”淘宝店和广东的三脚架生产企业是如何让自己的产品形成自传播的？ 为消费者提供独特的消费体验意味着企业完成了从物质产品向情感商品的营销飞跃。 消费者在花钱过程中消费的是时尚、方便和享受，产品只是花钱顺带的结果 。 花钱去海底捞折腾服务员，顺便吃个火锅； 花钱去星巴克打发无聊时光，顺便喝杯咖啡； 购买一个关于阿尔卑斯山的故事，顺便得到一瓶依云矿泉水。 当前市场最紧俏的商品与物质无关，只跟感觉和欲望有关。 体验经济时代，消费者最关心的是个人的体验和消费的过程，而客户愉悦度是这个时代最重要的价值考评。 五、开展事件营销，形成企业的传播 产品能够自传播，企业也能自传播。 企业通过组织事件营销就能达到这个目的。 事件营销是指营销者在真实和不损害公众利益的前提下，通过有计划地策划、组织、举行和利用具有新闻价值的活动，制造热点新闻和热点事件，吸引媒体和社会公众的兴趣和注意，从而达到塑造企业良好形象，提高社会知名度，促进产品或服务销售目的的营销手段。 知识链接： 没有双十一 自创双十一 视频学习：