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4 组织市场购买行为 一、组织市场 消费者市场是最终市场，组织市场是中间市场。 1、组织市场的含义（Organizational Market） 以生产加工、转卖或执行任务为目的而采购产品或劳务的正式组织所构成的市场，是消费者市场的对称。 2、组织市场类型 ①生产者市场（Industrial Market） 也称产业市场。如工业、农业、林业、渔业、采矿业、建筑业、运输业、通讯业、公共事业、金融业、保险业、服务业等。 ②中间商市场（Reseller Market） 也称转卖者市场。包括批发商和零售商。 ③机构市场和政府市场（Institutional Government Market） 如学校、医院、疗养院、监狱等。具有人员消费的不可选择性、慈善性和公益性。 皮鞋生产和分销的组织交易过程 皮革商 制革商 制鞋商 批发商 零售商 消费者 生产者市场与消费者市场的区别： ①经济用途不同； ②运动形式不同。 3、生产者市场的特点 ⑴市场结构和需求特性 ①购买者是企业，购买行为参与人员多，购买行为复杂，购买者数量少，但购买规模大，且在地理位置上更为集中。 ②引发性需求（派生性、引申性、衍生性）生产市场购买产品是为了给自己的服务对象提供所需的商品和服务，所以生产用品需求由消费品需求派生出来，并且随消费品需求的变化而变化。消费者需求是原生需求。 ③生产者市场的需求弹性小 规律:在需求链条上距离消费者越远的产品，价格的波动越大，需求弹性越小。 原材料的价格越低或原材料成本在产成品总成本中所占的比重越小，其需求弹性就越小。 生产者市场的需求在短期内特别无弹性。 ④生产者市场的需求有明显的波动性 在消费者市场需求增加某一百分比，为了生产出满足这一追加需求的产品，工厂的设备和原材料就会以更大的百分比增长。经济学家称为加速原理。（蝴蝶效应，啤酒游戏） 为此，许多企业向多元化发展，以规避风险。 ⑵专业人员采购 在生产者市场上，购买者大多经过专业训练，具有丰富的专业知识，清楚地了解产品的性能、质量、规格和有关技术要求。 ⑶购买决策行为更规范 购买时需要花费更多的时间反复论证，要求有详细的产品规格，文件性质的购买清单，对供应者认真调查和履行正式的审批程序。 ⑷其它特点 ①直接销售 技术复杂，价格高昂，按特殊规格制造的产品。 ②互购贸易 互惠购买多为三角或多角关系，方便各方建立固定的产销关系，但在有些国家受法律限制。 ③租赁业务 大型机器设备，车辆，厂房等昂贵的产业用品。 二、生产者购买行为的主要类型 1、直接重购（Straight Rebuy） 如原材料、零部件、劳保用品等。当库存量低于规定水平时就要续购。采购部门对以往所有的供应商加以评估，选择最满意的作为直接重购的供应商。 2、调整后的重购（Modified Rebuy） 产业用户与原先的供应商协商调整采购方案，改变产品的规格、型号、价格等条件；或寻求更合适的供应商。 3、新购（New Task） 指产业用户第一次采购某种产品或劳务。新购产品大多是不常购买的项目，如大型生产设备、建造新的厂房或办公大楼、安装办公设备或计算机系统等。 系统购买和销售（Systems Buying and Selling） 起源于政府购买。政府不愿分别采购各个部分再将它们装配起来，而希望一次性购买到完整的成套设备及其必要的各项服务，即系统购买，俗称“一揽子”交易。 这种方式适用于产业市场大规模建设项目的交易。如大水坝、钢铁厂、农业灌溉系统、输油管线和公用设施等。 三、生产资料购买决策的参与者 采购中心平均参与决策的是3~5人。由来自不同部门和执行不同职能的人组成小组来制定购买决策。 四、影响生产者购买行为的主要因素 ⑴采购部门升级 ⑵集中采购 ⑶长期合同 ⑷评估和奖励采购工作 ⑸零库存生产系统 ⑹小额项目下放 五、生产企业的采购决策过程 1、提出需要 内部刺激：生产新产品、需要新的设备和原材料、原设备发射故障、需更新设备或零部件、发现过去采购的原材料有问题、需更换供应商、寻找更好货源等。 外部刺激：展销会、广告、推销人员访问等。 2、确定总体需要 复杂的采购任务和简单的采购任务 3、详述产品规格 价值分析（Value Analysis）说明采购产品的品种、性能、特征、数量、服务等。 4、查询供应商 内部信息：采购档案、其它部门信息和采购指南、推销员的电话访问和亲自访问 外部信息：卖方的产品质量调查、其它公司采购信息、新闻报道、广告、产品目录、商品展览等 5、征求供应信息 需要产品目录、产品说明书、价目表等详细的资料。营销者还需特别说明促销的内容。 6、选择供应者 ⑴交货能力⑵产品质量、品种、规格⑶产品价格 ⑷企业信誉和历来表现⑸