产品及其创新策略讲述.ppt

5.1 产品与产品组合 产品（Products） W.Lazer：产品是解决买主和卖主问题的一种手段。 D.Cravens：指满足目标市场需求的任何东西。 Philip Kotler：通过交换来满足人们需要和欲望的因素和手段。 产品整体概念 Individual Product decision  －－单个产品决策 Product attributes 产品属性（质量、特征） Branding 品牌 Packing 包装 Labeling 标签 Product-support Services产品售后服务 单个产品决策 产品质量：质量意味着执行产品的功能：耐久、可靠性、精度等，它可用消费者的感觉来衡量。 质量包含了两个层次的内容：水平性和一致性。公司很少追求最高质量，而选择与目标市场需求和竞争产品相符合的质量水平。 凡是达到消费者的目标水准可以被看作是高质量，意味着没有缺陷和差距。 戴明质量奖（DEMING PRIZE） 产品质量与工艺流程 产品质量与工艺流程 Q:质量与顾客需求哪个重要? 产品线：指在功能上能满足同一顾客群的一组产品。 产品项目：某类产品中的某一特定产品（品名和型号）。 产品组合的宽度：指产品组合中所拥有的产品线的数目。 产品组合的长度：产品组合中产品项目的总数。 产品组合的深度：产品项目中每一个品牌所含不同花色、规格、质量、产品数目的多少（宝马5系7款车） 。 产品组合的匹配度：各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面的相关联的程度。 以代表性产品表示的PG公司产品组合的宽度和长度 产品组合的宽度 洗发水 洗衣粉 牙膏 香皂 洗液 飘柔 汰渍 佳洁士 舒肤佳 Wondra 海飞丝 高露洁 玉兰油 Noxema 潘婷 激爽 Oil of Olay 伊卡璐 润妍 沙宣 产品组合策略 扩大产品组合 Enlarge Product Mix 产品线延伸 Product Line Length 增加产品线 Add product line 增加产品组合深度 Add the depth of product mix 缩减产品组合 Cut Product Mix Case：杰克·韦尔奇的数一数二战略 5.2 什么是品牌 品牌（Brand）是一种由名称、符号、标记、图案等要素或这些要素的组合构成。 其目的用以识别某（几）个销售者的产品或服务，并使之与竞争对手区别开来。 品牌是顾客对企业的产品、服务、营销活动等体验的基础上，在头脑中建立起来的整体品牌知识。 品牌是能够为企业带来预期经济效益的资产。 汽车品牌标识 品牌实质上代表着卖者对买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺, （以BENZ汽车为例） 属性：奔驰代表着“好的机械设计”、“好工艺”。 利益：功能性利益（耐久）和情感性利益（昂贵）。 价值观：注重性能好、安全、威望。 个性：奔驰揭示的是富有、中年企业家的个性。 品牌的作用 2010 年度“全球最佳品牌排行榜 Interbrand 2010中国品牌价值排行榜/view/e928af06e87101f69e31956b.html Interbrand 2010中国品牌价值排行榜 全球财富500强中，我国有40-50家企业上榜，但在全球品牌百强排行榜中无一上榜，原因何在？ 主要原因是中国企业还没有国际竞争力，不具备全球盈利能力。中行在美国有5家营业点，工行只有一家，主流消费者是中国城的侨民和福建的偷渡客。 中国本土品牌成长的思考 中国品牌形象： 价格便宜 质量差 不可靠 低级 创新差 无记录 过时、陈旧 知名度低 攻击性强 中国企业品牌面临现实课题 大企业的国际化道路？ 海尔（在发达国家投资建厂）：品牌核心价值在海外遭遇挑战 联想（收购国际知名品牌）：美好理想，严峻现实 共同面临的问题：不佳的来源国形象 中小企业的品牌建设？ 中小企业主要以产业集群的生态方式从事加工制造，以广东东莞大朗镇为例：70%以上业务通过OEM/ODM方