产品组合与产品开发讲述.ppt

第十一章　产品组合与产品开发 第一节 产品与产品分类 第二节 产品组合 第三节 产品生命周期 第四节 新产品开发、采用与扩散 通过本章学习，了解产品的整体概念及其营销意义，掌握产品组合策略和产品生命周期的阶段特征及其营销策略，应用新产品开发过程、新产品采用与扩散过程以及产品生命周期理论解决企业市场营销实践存在的各种问题。 第一节 产品与产品分类 一、产品整体概念 二、产品分类 产品整体（Product Concept) 产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。 产品＝实体＋服务 讨论： 1.旅馆的核心产品、形式产品和附加产品分别是什么？ 2.化妆品的核心产品、形式产品和附加产品分别是什么？ 产品三个层次的实例 【09.4,19题】消费者购买某种产品使所附带获得的各种利益的总和，例如产品说明书、安装、维修等，在产品整体概念中属于（） A有形产品 B延伸产品 C附加产品 D扩展产品 答案 B（P156） 解析：产品整体的概念包括五个基本层次：一是核心产品；二是形式产品；三是期望产品；四是延伸产品；五是潜在产品。本题所述即为延伸产品的相关概念。 课堂讨论 产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？ 整体产品概念对营销管理的意义 1、整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。 2、整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。 3、整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。 4、整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。 5、整体产品概念要求企业重视各种售后服务。 二、产品分类 耐用性和有形性：非耐用品、耐用品、服务 消费品：方便品、选购品、特殊品、非渴求品 工业品分类： 材料和部件：指完全转化为制造商所生产的产品的那类产品 资本和品目：指部分地进入产品成品中的商品（装备和附属设备）。 供应品和业务服务：是短寿命的商品和服务项目 二、产品分类 【05.4,20题】企业通过多个商业网点销售某种物品，以便消费者能随时随地购买，企业只求微利、积极促销。则这种产品属于（） A 耐用品 B 非耐用品 C 有形的耐用品 D 无形的服务产品 答案 B（P157） 解析：产品按是否耐用和是否有分为非耐用品、耐用品和服务。对于产生非耐用品的企业应采取如下策略：（1）通过多种网店销售这种物品，以便消费者能随时随地购买；（2）只求微利；（3）积极促销。 【06.4,21题】在消费者所购买产品中，正常情况下能多次使用的有形物品，叫做（） A 非耐用品 B 耐用品 C 服务 D 附加产品 答案 B（P157） 解析：本题考查耐用品的定义，耐用品是指正常情况下能多次使用的有形物品。 【08.4,16题】正常情况下能够一次或几次使用就被消费掉的有形物品（如文具等），被称为（） A耐用品 B非耐用品 C服务用品 D特殊品 答案 B（P157） 解析：本题考查非耐用品的定义，属于识记内容，应熟练掌握。 第二节 产品组合 一、产品组合的宽度、长度、深度和关联性 二、产品组合的优化和调整 一、产品组合的宽度、长度、深度和关联性 1、产品组合的宽度是指一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目 2、产品组合的长度是指一个企业的产品组合中产品项目的总数 3、产品组合的深度是指一个企业产品线中的每一产品项目有多少个品种（如大小、口味等） 4、产品组合的相关性是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度 PG公司的产品组合 07.4,38题】产品组合深度 答案 （P159）产品组合深度，是指一个企业产品线中的每一个产品项目有多少个品种。 【08.4,17题】企业的产品组合中所拥有的产品线数目指的是（） A产品组合的宽度 B产品组合的长度 C产品组合的深度 D产品组合的相关性