0816房地产分销渠道策略(重点12P及以下).ppt

*  房地产分销渠道策略 怎样做好地产项目渠道分销，首先我们要理解分销渠道的概念； 一、房地产分销渠道的概念 房地产分销渠道，是指房地产产品或服务由开发商转移给消费者所经过的流通途径（或称通路）。 在这通路上，开发商是起点，消费者是终点，处于开发商与消费者之间并参与房地产交易活动的企业或个人是中间商（或称为营销中介）。 二、分销渠道与营销渠道 房地产分销渠道，是指房地产产品或服务由开发商转移给消费者所经过的流通途径（或称通路）。 营销渠道，是指配合起来参与生产、分销和消费某一生产者的产品或服务的所有相关企业和个人，包括供应商、生产者、中间商、辅助商以及消费者。 三、房地产分销渠道的特点 （一）房地产产品本身不会因为渠道的变化而移动 由于房地产产品的位置固定性，造成了开发商虽然可以选择多种渠道来销售自己的产品，但房地产本身并不会随着渠道的变化而移动。事实上，在渠道中流通的只有房地产的各种权属关系。 （二）房地产分销渠道短而窄 房地产分销渠道的长度较短，一般不会超过一个层次，即最多只经过一层中间商，而且采用直接分销渠道(即直销)的比例也比较高；房地产分销渠道的宽度也较窄，即同一层次上的中间商数量较少，很多情况下采用独家分销。 （三）房地产中间商一般不拥有房地产商品的所有权 房地产产品的销售则不然，绝大多数情况下，房地产中间商大多采用代理租售方式，因而不拥有房地产产品的所有权(产权)。在开发商层面上，除非万不得已，它是不会将房地产产品的所有权直接转移给中间商的。 四、房地产分销渠道的作用（一）良好的分销渠道有助于提高开发商的经济效益 （二）良好的销售渠道有利于实现开发商和消费者之间的及时沟通 （三）良好的分销渠道有利于改善开发商的经营管理水平 五、房地产分销渠道的类型及其优缺点 六、直接分销渠道和间接分销渠道（一）房地产中间商 普遍意义上的中间商是指商品流通过程中参与交易活动和协助交易活动完成的一切机构，可以有不同的分类。 （一）分销渠道的类型及优缺点 一般来说，分销渠道可以根据是否采用中间商，可将分销渠道分为直接分销渠道和间接分销渠道； 根据分销渠道层次的多少，将分销渠道分为长渠道和短渠道； 按照每一层上中间商数量的多少，可将分销渠道分为宽渠道和窄渠道。 1．直接分销渠道和间接分销渠道 直接分销渠道简称直销或自销，又称为零级渠道，是指生产者直接将商品销售给消费者而不经过任何中间环节的一种分销渠道类型，如图12-1。 上门推销、邮购和生产者自设门市销售是这种渠道的主要方式。 间接销售渠道是指生产者通过中间商将商品销售给消费者的一种渠道类型。根据中间商层次的不同，又可将间接分销渠道分为一级渠道、二级渠道和三级渠道，如图12-2。从生产者的角度看，分销渠道级数越多控制难度越大，因此超过四级以上的分销渠道类型比较少见。 2．长渠道和短渠道 这是根据分销渠道流通环节（层次）多少而划分的类型。 长渠道是指生产者利用两个或两个以上流通环节来将自己产品销售给消费者的一种分销渠道类型，图12-2中二级渠道、三级渠道即属于长渠道。 长渠道虽然能有效地扩大市场覆盖面，扩大商品销售，但较长的渠道会使得生产者和消费者之间的沟通变得困难，也不利于生产者对渠道进行控制，而且由于环节较多，流通成本加大，导致商品价格较高，不利于市场竞争。 短渠道是指商品从生产者转移给消费者的过程中，不经过中间商或只经过一个级别中间商的一种分销渠道。图12-1中的零级渠道和图12-2中的一级渠道即属于短渠道。 短渠道的显著特点是较少的流通环节既节省流通时间，又降低流通费用，使得商品价格较低，而且信息传播和反馈速度较快，但短渠道也迫使生产者承担更多的流通职能，这是短渠道的不利之处。 3．宽渠道和窄渠道 这是根据每级渠道中使用中间商数目的多少而划分的分销渠道类型。 在同一级分销渠道中，使用的中间商数目越多，渠道就越宽；反之，渠道就越窄。 分销、选择分销和独家分销是分销渠道宽、窄的三种表现形式。 密集分销是指生产者尽可能通过较多的中间商来销售自己的产品； 选择分销是生产者从愿意合作的中间商中选择一些条件较好的中间商来销售其产品； 独家分销是生产者在一定的市场区域内仅选用一家经验丰富、信誉卓越的中间商销售本企业的产品。 密集分销的优点是市场覆盖面广，使众多的消费者能随时随地买到这种产品，但成本较高且管理难度较大； 选择分销的优缺点介于密集分销和独家分销之间 独家分销通常双方协商签订独家销售合同，规定不得经营第三方特别是竞争对手的产品，这种分销方式有利于生产者控制产品价格、提高中间商的积极性和销售效率，产销双方互相支持与合作，但缺点是生产者过分依赖中间商，如果中间商选择不当或与中间商关系恶化，可能会完全失去市场，另外只用一个中间商