什么是文案策划讲述.ppt

什么是文案策划？ Part 01 文案是什么? 文案是存在于公司(主要是广告公司、文化公司、传媒公司以及新闻媒体等单位)专门从事文字工作的一个工种，后来将从事文案这个职位的人员也称做文案。文案的主要工作是将公司或者企业已经制定好的战略、规章制度、通知等用文字表述出来，并在公司或者企业内部以及外部进行传播。 文案有分级么? 助理文案，最低级的文案，这种职位的员工一般只适应于完成相关文件资料的有哪些信誉好的足球投注网站、 整理和分类。 初级文案，助理文案具有一定的工作经验和能力后可以升级初级文案，将各类资料 按照标准、系统、专业化的文案格式/框架整理出文案初稿，做一定修改和润色处理。 高级文案，高级文案做的工作更具有针对性、可操作性以及市场前瞻性，能够满足 客户的各种需要，一般都可以用于与客户进行对接和谈判。 资深文案，资深文案除具备高级文案的能力和工作职责之外还需要制作年资以及直接 接待客户，同客户就各种方案进行探讨，并做相应修改和完善，从而适合客户的要求。 Part 02 策划到底是什么? 策划一词最早出现在《后汉书》。策的意思是指计谋、谋略，划指设计，筹划、谋划。策划，简而言之就是通过最低投入产生最大效益的一个过程。策划不仅仅是一个点子，更是一个系统工程，囊括了从前期的市场调查、资料分析，中期的头脑风暴、创意立案、文案创作、监督执行，后期的营销传播、危机公关、效果反馈等全程工作。 策划文案是做什么? 严格的说来，在国际分工细化越来越明显的今天，策划和文案是两个不同的职业分工。而我国的企业和公司，特别是广告传媒文化公司受制于公司规模、从业制度以及市场环境等约束，长期以来一直就将文案和策划混淆，并产生出了“策划+文案”的复合型人才，就是所谓的文案策划或者策划文案。这些人才不仅仅担当起公司/企业内部的文字工作起草、撰写、传播，同时也担当起对外的一些活动/节庆的营销策划。 策划的形与意 营销策划 品牌策划 产品策划 分销策划 宣传策划 客户关系策划 …… 策划之形 策划之意 由企业到客户 由客户到企业 由企业到客户 痛痒点 钱点 共鸣点 尖叫点 痛点：顾客想要更快的马车；痒点：给他一辆汽车！ 看轻痛点，专注痒点。 A、动谁的钱？看轻谁使用，专注谁掏钱、动谁的钱。 B、动哪类心理钱包？ 看轻温饱感、安全感；专注归属感、尊重感、认同感。 卖点一厢情愿，买点自欺欺人，唯共鸣点能连接价值信息与消费者关注。 所谓共鸣点，即产品FAB、创意、消费关注的闭环 消费者触点，能否让消费者WOW的一声？ 钱点 A、动谁的钱？同是点读机广告，“妈妈再也不用担心我的学习”远胜“让黄冈中学的老师给你当家教”。 虽然是学生用，但家长掏家长的钱。看轻谁使用，专注谁掏钱、动谁的钱。 B、动哪类心理钱包？心理钱包，至少五类：温饱感、安全感、归属感、尊重感、认同感。当其他保健品在温饱感与安全感的心理钱包挣扎时，脑白金紧握归属感与尊重感的心理钱包。 看轻温饱感、安全感；专注归属感、尊重感、认同感。 共鸣点闭环 以白加黑为例 消费关注：服用感冒药，白天瞌睡工作乏力，晚上难受睡眠不佳。——产品特点：白片黑片分服。产品利益：白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香。产品支持： 白片扑尔敏（安眠成分）少，黑片扑尔敏多。 ——“白加黑”的概念，及品牌识别、传播生动化呈现。 ——消费关注：服用感冒药，是否能白天不瞌睡，晚上睡得香。 由客户到企业 1 3 据《粘住》原则， 让受众记住的策划法则是：简约、意外、具体、 可信、有情感、有故事。 记住 据 《疯传》原则， 让受众分享的策划法则为：社交货币、诱因、情绪、 公共性、实用、故事。 分享 爱上 据《迷恋》七大触发器， 让受众爱上的策划法则有：欲望、神秘、警报、 威望、权力、罪恶、信任。 Part 03 Always believe the something wonderful is about to happen. 很多人认为创意就是IDEA，包括国内外一些大师、专家也这样说。但是创意不仅仅是一个点子，创意应该是根植于详细的市场调查基础上，创造性发挥主观能动性想出来的具有可操作性、能够经得起当前市场检验并能够给客户带来实际收益的点子。 什么是创意? 4 2 3 1 6 5 1 2 3 4 5 6 多看。多看书，多看别人做过的成功案例。掌握看问题的方法和角度。文字是死的，思维是活的。 多看 多参加圈内人士组织的活动和聚会，交谈中要多说，说出自己对事件的看法和建议，结合别人的故事，可以无限延伸自己的视角。 多说 除了多看资料之外，最直接的方式就是多听，扩展交际圈和关系网，认识圈内人士，听他们说，这样会少走弯路，更快成长。 多听 将得到的零散繁杂的信息思考、整理、分析并总结，在考虑到可行性、前瞻