3月19日發表人劉大維.pptVIP

顧客經驗線索分類框架之研究：難忘正面消費故事的質性分析 報告者：劉大維 指導教授：張景旭 教授 1-1、研究背景與動機 據行政院主計處的統計資料指出，1952年代台灣就業人口比例，服務業只佔了27.0%，而生產毛額(GDP)比重為48.1%，但到了2006年，服務業的就業人口約580萬，創造我國近59%的就業機會，在GDP的比率高達73.8%，顯示出我國已經慢慢走入世界先進國家行列之一。 根據台灣營養師公會與台灣麥當勞餐廳合作的“2008外食人口飲食習慣大調查”中，發現每周至少有五天以上購買外食的外食族比例達七成九，由此可知餐飲服務業的快速成長。 1-1、研究背景與動機 近期關於顧客對餐廳滿意的研究中(Bojanic and Rosen, 1994; Stevens et al., Oh and Jeong, 1996; Lee and Hing, 1995; Pettijohn et al., 1997 and Qu, 1997)已經調查出注重在總體服務品質和滿意，而非只有用餐時刻的滿意知覺。 由此可知，商品和服務的結合(Gustafsson and Johnson, 2003)所創造出的「總體顧客經驗」已是未來經濟發展趨勢。 1-1、研究背景與動機 Breckler and Wiggins(1984)認為當消費者有更直接的經驗、認知、信任和感情回應時，對於未來消費時的態度意圖能有更高且一致的行為標準。 尤其在與“人”有高度接觸時容易造成服務疏失的餐飲業裡，從消費者的滿意特性或要素來提供管理者找尋增加顧客重返餐廳消費的可能性線索(Dube, Renaghan and Miller, 1994)。 1-1、研究背景與動機 管理人員或是研究員必需去密切關注“樂趣”可以作為一個成功刺激消費者的策略性關鍵因素(Pine and Gilmore, 1999)。 主觀順序事件技術(Subjective Sequential Incidents Technique, SSIT)方法(張景旭、張馨華，2006；張景旭、朱寶青、范垂爐、張馨華，2006)，其技術所設定出的觀點階段完全遵循消費者的全面經驗，可以補抓顧客在消費過程中的情緒性線索。 1-2、研究目的 滿意是一個複雜的人性程序，包括廣泛的認知、情感和其他未被發現的心理(psychological)與生理動力學(physiological dynamics) (Um, 1987)。 購物經驗成本，包含了顧客獲得產品的時間和購物當時的心理成本，都已經被建議成為商品價值(Zeithaml, 1988)和商店選擇(Bender, 1964)的可能決定因素。 因此本研究主要探討的問題有以下四點： 一、在滿意的顧客消費經驗中表演喜點誕生的機會為何 二、在滿意的顧客消費經驗中舞台喜點誕生的機會為何 三、透過喜點分類框架，可以幫助管理者在招募時清楚 知道公司需要何種特質的員工 四、透過喜點分類框架分析後，設計制度並對服務遞送 的制度設計上有何啟示 2-1 劇場論（1/2） Goffman(1959)根據“表演”分析人類在社會互動過程中的行 為，並且以前後臺的“演出空間”說明“表演者”和“表演團隊”在演出過程擔任不同“角色”的時候會令“觀眾”留下深的印象(引述Karolina, 2007)。 Goffman(1992)在「日常生活中的自我表演」中也提出了在劇 場的中有所謂的「秘密」來幫助管理者吸引顧客，類型如下： (一)隱密：涉及到劇班刻意隱藏以及未被公認的真實性事實 (二)策略：制定對方的行動計畫 (三)內部：了解秘密多寡的群體成員認同感 (四)託管：秘密的擁有者有責任守住秘密 (五)公開：某人能洩漏秘密而又不會影響另一個人的自我表 演 2-1 劇場論（2/2） Burke(1964)從人際互動行為分析的觀點提出了五項戲劇特徵 的原則：(一)行為狀況(二)行為發生的地點(三)行為(四)行為模式(五)行為目的 (引述Thomaz, 2002)。 Grove, Fisk和Dorsch(1998)延伸了Goffman「戲劇論」的前 後台觀念以及Burke所提五項戲劇特徵做一整合，首先發展出四個關鍵戲劇要素並將其運用在服務業中： (一)演員：服務接觸的人員 (二)觀眾：接受服務的消費者 (三)場景：提供服務的實體環境 (四)表演：服務人員與消費者在服務接觸過程中的表現行為 『劇場』的觀念已經成為企業作為替消費者在消費過程中創 造深刻經驗的方法(Harris, 2001)。 Schmitt(2003)將顧客經