《任务6目标市场营销.pptVIP

1 教学网站： 1 7 目标市场营销 目 录 7.1 知识点 7.2 麦当劳成功进行市场细分 7.3 北碚玻璃器皿厂目标市场选择策略 7.4 “王老吉”成功定位基础上的“合理”高价 7.5 小包装茶沈阳市场营销策略 7.1 知识点 市场细分的利益 首先，市场细分有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率； 其次，市场细分还可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益。 消费者市场细分的依据 地理细分 人口细分 心理细分 行为细分 产业市场细分的依据 最终用户 顾客规模 其他变量 市场细分的有效标志 可测量性，即各子市场的购买力能够被测量 可进入性，即企业有能力进入所选定的子市场 可赢利性，即企业进行市场细分后所选定的子市场的规模足以使企业有利可图 目标市场 无差异市场营销 差异市场营销 集中市场营销 市场定位的主要方法 根据属性和利益定位，根据价格和质量定位，根据用途定位，根据使用者定位，根据产品档次定位，根据竞争局势定位，以及各种方法组合定位等. 市场营销组合，即公司为了满足这个目标顾客群的需要而加以组合的可控制的变量 . 7.2麦当劳成功进行市场细分 7.2.1 案例背景 当今麦当劳已经成长为世界上最大的餐饮集团，在109个国家开设了2.5万家连锁店，年营业额超过34亿美元。 1.麦当劳根据地理要素细分市场 2.麦当劳根据人口要素细分市场 3.麦当劳根据心理要素细分市场 7.2.2 案例分析 1.在地理要素的市场细分上，要提高研究出来的市场策略应用到实际中的效率。 2.在人口要素细分市场上，麦当劳应该扩大划分标准。 3.对于心理细分市场，有一个突出的问题，便是健康型细分市场浮出水面。这对麦当劳是一个巨大的考验。 7.2.3 讨论 市场细分有什么作用？ 麦当劳通过哪些变量来进行市场细分以继续保持其餐饮霸主的地位？ 麦当劳进行市场细分的主要依据是什么？ 麦当劳公司应对策略及战略措施是否合理？为什么？哪些地方可以完善？ 谈谈麦当劳应如何进一步加强体验型营销？ 7.3 北碚玻璃器皿厂目标市场选择策略 7.3.1 案例背景 重庆北碚玻璃器皿厂是一家有50余年历史的国有企业，主要从事各种晶质刻花玻璃器皿专业化生产，产品有：酒具、水具、烟具、灯具、花瓶、果盘、工艺装饰品、高中档玻璃包装瓶等420多个品种，3500个花色，注册商标为“北碚牌”。产品采用人工吹制，手工刻花的传统工艺，选用优质硅砂和稀有元素、配制熔融成型，经过优秀的美术师巧妙构思，精心设计后再由技艺高超的能工巧匠精雕细刻而成。根据玻璃透明折光的特点，把各种山水花鸟，人物风景，名胜古迹等图案，千姿百态地呈现在各种玻璃器皿产品上，使其光亮夺目，犹如钻石，晶莹透明，犹如水晶，显示出产品高雅华贵，具有强烈的艺术感染力。 7.3 北碚玻璃器皿厂目标市场选择策略 7.3.1 案例背景 企业在全国历次玻璃行业评比中多次夺魁。 1979年该厂生产的晶质刻花玻璃器皿首次荣获由国家质量奖审定委员会颁发的“国家质量银质奖”，1983和1988年又两度重获此殊荣。1996年该企业生产的“五粮液晶质刻花系列”、“贵州茅台醇酒瓶”与“全心系列酒瓶”在第五届国际包装技术展览会“八五”包装成果中，获得“一金两银”三个大奖。此外，该企业从1995年起连续三年进入重庆市工业企业五十强之一，1996经中共重庆市委和重庆市人民政府审查评定为重庆市文明单位，同时也是中国轻工总会排头兵企业。 7.3.2 案例分析 1．国际市场细分的概念和意义 国际市场细分是从市场细分引申出来的概念，是市场细分理论在国际营销领域中的运用和深化。它指企业在顾客需求异质性理论的指导下，根据消费者购买某特定商品的行为差异，将国际市场分成若干个具有相似需求的消费者群或子市场，便于企业制定营销战略和策略，有效地到达该市场。 国际市场细分的意义十分巨大：一是有利于国际营销企业发现市场机会。二是有利于制定和调整国际营销方案。 7.3.2 案例分析 2．国际玻璃器皿市场细分 （1）国际玻璃器皿市场地理细分 欧盟市场 美国市场 日本市场 东南亚市 场 南美市场 7.3.2 案例分析 2．国际玻璃器皿市场品种细分及其特点 明料酒水杯（平光、刻花） 套蓝酒水杯 铅晶质器皿 花瓶 7.3.2 案例分析 3 北玻目标市场选择 日本市场 台湾、香港市场 欧洲市场 美国市场 东南亚市场 南美市场 7.3.2 案例分析 4.战略规划 巩固日本、台湾、香港市场，加快恢复欧洲市场，开拓和发展美国、东南亚及南美市场。企业的目标是要尽可能的扩大北玻产品在国际市场上的市场占有率，从而在激烈的国际竞争中占有一席之地，为企业的发展奠定良好的基础。企业制定了北玻的出口贸