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区域市场：营销与推广 认识营销 一个简化的营销推广概念系统 营销概念体系：4P、6P、10P、11P 〖营销决策与组合〗 [产品策略] Product [价格政策] Price [渠道管理] Place [销售促进] Promotion 〖市场分析与定位〗 [市场调研] Probing [市场细分] Partitioning [市场筛选] Prioritizing [市场定位] Positioning 〖市场渗透与竞争〗 [政治权谋] Power [公共关系] Public Relation [人文因素] People 营销：4P模式 与 4C理念 Customer wants and needs Product 把产品先搁到一边，赶紧研究顾客的期待和需要，不是卖你手里有的产品，而是要提供客户需要的价值； Cost of ownership Price 不要再照书本苦心积虑去“定价”了，要了解客户要满足其需求所须付出的成本，以及他们的支付能力； Convenience Place 不要再正向去考虑如何构架分销、流通体系了，反过来考虑一下如何使客户能够方便地获得产品； Communications Promotion 忘掉推广、忘掉广告吧，现在流行的词汇是“沟通”。 营销差异：MarCom vs. Sales Sales “卖出去才是硬道理” MarCom “认知重于事实” Market-ing：1+12 战略 战术：战役 推广：品牌、产品、市场 影响销售的因素 营销 ? 企业 ? 市场 渠道职能 推广 新产品市场推广 现有产品的推广 消费者促销 建立零售展厅 价格谈判与销售形式确定 风险承担 存货融资 提供信用保障 存货的所有权 产品义务 仓储设施投资 渠道设计与选择 确定通路目标 研究影响渠道深度的 市场、产品、企业以及中介因素 评价渠道的宽度和深度以及中介类型要求 确定渠道成员的任务 选择渠道成员 修正渠道设计 渠道安定管理 业务绩效管理 XX软件 XX软件 指数 总金额(K) CDI 销售额(K) BDI [BDI/CDI] 南京 150 15% 100 20% 1.33 上海 300 30% 200 40% 1.33 杭嘉湖 400 40% 100 20% 0.50 其它 150 15% 100 20% 1.33 总额 1000 100% 500 100% 1.00 南京指数1，说明公司市场力量较强，继续保持现有资源投入和工作力度； 上海指数1，同上； 杭嘉湖指数1，说明销售不力，应加大对杭嘉湖地区的投入和工作力度； 其它指数1，说明公司销售力较强，继续保持现有资源投入和工作力度； 销售模式的变迁 开发新渠道 例：商务通 —— 整合营销决策 市场区隔、产品定位 例：商务通 —— 整合营销决策 市场区隔、产品定位(续) 矩阵管理模式 市场情报/调研 Marketing for Product Marketing for Regional 信息来源 公开出版物（报刊、杂志、网络、官方统计资料） 非公开出版物（公司内部刊物） 人员（公司及竞争厂商的销售人员、业务主管等有关人员、市场专家） 调研机构（市场研究公司、广告公司）、行业会议、展览会 专职或兼职情报人员：由情报员通过公开渠道和非公开渠道收集各种情报。 人员访谈：直接或间接地对有关人士就有关问题进行访谈。 研讨会：组织有关专家、负责人对调研课题进行研讨。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. STP 计划 评价 执行 管理 监 察 PDCA 市场分析 竞争分析 商品分析 客户分析 市场及客户 调查 Probing Partitioning Prioritizing Positioning SWOT 分析 商品概念设定 市场区隔设定 定位 定位 分析 价 格 渠 道 零 售 广 告 促 销 服 务 公 关 目标设定 预算分配 4P/4C → IMC Product Price Place Promotion Marketing Mix Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. Evaluation