《市场营销学第二章.ppt

[简要评析] 巴西冻鸡出口商吸取了欧洲商人的经验教训，不仅货物质量好，而且特别注意满足国外市场的文化要求，尤其是充分尊重对方的风俗习惯。巴西对阿拉伯国家出口冻鸡，在屠宰现场内严格按照阿拉伯国家加工要求，不用机器不用妇女，杀鸡后把血渍全部清除干净并精密包装。巴西还邀请阿拉伯进口商来参观，获得了信任，使巴西冻鸡迅速打进了阿拉伯国家的市场。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. [案例二] 忽视市场营销环境的失误 彭尼公司是美国大型零售商店之一，成立于1902年。8年以后，它发展成为遍布美国西部各州的26家连锁商店。在以后的30年间，它的发展极为迅速，到1940年已经拥有1585家商店。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 　彭尼公司的巨大成功，来自于它的经营特色：（1）只限于在小城镇开店，彭尼公司的商店遍布小城镇，在大都市踪影全无。彭尼公司的商店大多在密西西比州的西部。在这样的小镇上，彭尼公司的经理工资最高、地位显赫，被尊为当地人的朋友，他们的商店也受到了爱屋及乌的礼遇。（2）现金交易。彭尼公司一直坚持现金交易和顾客自己拿货。彭尼公司极力提供最优质的商品，而且尽可能把价格压到最低限度，这样一来顾客乐于付款，也乐于自己把商品带回家中。由于商店坚持以货真价实为宗旨，不搞门面装饰，因而管理费用极低，在售价低的情况下，也有利可图。（3）销售品种有限。彭尼公司的商店大多分布在小城镇，销售产品主要限于服装和家具，这样一来质量更容易获得保证。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 　二战后市场营销环境发生了变化。 1．顾客需求呈现多样化。由于战后人们生活水平的提高，消费结构的变化，消费需求日渐丰富，呈现多样化的特征。 　　2．服务形式多样化。由于买方市场的形成，消费者对服务水平的要求越来越高。不仅要求有漂亮的装璜，舒适的购物环境，还要求有赊销、送货上门等服务。 　　3．企业形象日趋重要。由于竞争的加剧，企业定位、企业形象对于吸引消费者起着越来越大的作用。代表高效率、大规模的西尔斯公司吸引了大批消费者。 　 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 请思考？ 二战后，彭尼公司恪守的经营原则受到了严重的挑战，市场占有率不断下降。而同期，另一家大型连锁店的市场占有率却在不断上升。什么原因导致二战后彭尼公司的滑坡呢? Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. [简要评析] 1．为什么彭尼公司市场占有率不断下降? （1）彭尼公司的经营品种只限于服装和家具，不能满足二战后人们的多样化的购物需要。 （2）彭尼简陋的购物环境，坚持现金交易和顾客自己拿货等服务形式不能满足二战后人们的多样化的服务需求。? (3)彭尼公司只限于在小城镇开店，企业形象受损。 总之，彭尼公司市场占有率不断下降的关键原因在于忽视市场营销环境的变化，忽视了顾客需求的变化。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 小组讨论 问题：任选一个行业，分析其宏观环境和微观环境的变化，并说明营销环境的变化对该行业有怎样的影响？ 例如：对于房地产行业，人口因素中的家庭小型化趋势，导致小户型越来越受欢迎 以小组形式进行，课堂完成讨论，每组选一个代表作陈述 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2