《市场营销策划第五章营销信息管理策划.ppt

市场营销策划 廖佳玲 ryta2006@126.com 第五章 营销信息管理策划 第一节 营销信息系统策划 一、市场营销信息及其特征 含义：市场营销信息 = 市场信息 + 营销信息 市场信息：关于市场的情报、信息，反映的是市场的状况 ,趋势的特性。 营销信息：企业开展营销活动的数据、资料，与企业经营活动密切相关。 特征 信息来源广泛 内容复杂 具有目的性 具有时效性 具有经济价值 二、市场营销信息的内容 宏观环境信息（PEST:政治、经济、社会、技术） 周边环境信息（微观的企业内、外部环境信息，包括供应商、营销中介、顾客、公众、竞争者和参与营销决策的各个部门） 企业经营信息（4P’s ：产品、价格、分销、促销） [案例] “状元红”酒是河南上蔡酒厂生产的亨誉300多年的历史名酒。这种酒不但红润晶莹、醇香可口，而且是补血的好酒。1980年获得优质产品证书后，“状元红”酒畅销北国。上蔡酒厂决定向上海市场推销“状元红”酒。首批“状元红”酒运至上海试销，鲜有人问津,试销失败。 失败原因： “状元红”酒为什么在上海市场会遭受冷遇？经过市场调查发现，“状元红”酒在北方名声远播，但在上海却很少有人知道。一些消费者误以为“状元红”酒是单纯的药酒，因此年轻人不来购买，中老年人也不图“状元”的名声，这样，“状元红”酒就很少有人购买了。而且，“状元红”的包装陈旧不符和上海市民的要求，产品也只在经销单位销售。  为了打开上海市场，上蔡酒厂联合其他特约经销单位对5家大酒店进行了调查。 调查结果是：⑴购买者年龄：老年人占8%；中年人占28%； 青年人占64%。⑵购买目的：自用的占37％；送礼的占52％；外流的占11％。⑶购买档次：购买200元以下的占32%；购买200～500元的占40％；购买500～800元的占26％；购买800元以上的占2%。 通过市场调查，准确地了解了上海市场购买“状元红”酒的人群、目的和愿意接受的价位与包装，及时调整营销策略，使产品畅销上海市场。 三、市营信息的管理过程及要求 四、市营信息系统 第二节 营销调研策划 一、市场营销调研及其要求 市场调研是市场营销的起点和基础，是制定决策的重要依据。 定义：市调是采用科学的研究方法，系统、客观的收集、整理、分析、解释和沟通有关市营各方面的信息，以识别营销机会、改进营销活动、监督营销绩效，为营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据。 市场调研的要求：针对性、规范性、科学性、客观性 二、市场营销调研的步骤 几何平均数的计算举例 假定某地储蓄年利率（按复利计算）：5%持续1.5年，3%持续2.5年，2.2%持续1年。请问此5年内该地平均储蓄年利率。该地平均储蓄年利率： 　　 　　 三、市场营销调研的方法 霍桑实验 霍桑实验共分四阶段： 照明实验 时间从1924年11月至1927年4月。 当时关于生产效率的理论占统治地位的是劳动医学的观点，认为也许影响工人生产效率的是疲劳和单调感等，于是当时的实验假设便是“提高照明度有助于减少疲劳，使生产效率提高”。可是经过两年多实验发现，照明度的改变对生产效率并无影响。具体结果是：当实验组照明度增大时，实验组和控制组都增产；当实验组照明度减弱时，两组依然都增产，甚至实验组的照明度减至0.06烛光时，其产量亦无明显下降；直至照明减至如月光一般、实在看不清时，产量才急剧降下来。研究人员面对此结果感到茫然，失去了信心。 从1927年起，以梅奥教授为首的一批哈佛大学心理学工作者将实验工作接管下来，继续进行。 福利实验 （继电器装配测试室研究） 时间是从1927年4月至1929年6月。 实验目的总的来说是查明福利待遇的变换与生产效率的关系。但经过两年多的实验发现，不管福利待遇如何改变（包括工资支付办法的改变、优惠措施的增减、休息时间的增减等），都不影响产量的持续上升，甚至工人自己对生产效率提高的原因也说不清楚。 后经进一步的分析发现，导致生产效率上升的主要原因如下：1、参加实验的光荣感。实验开始时6名参加实验的女工曾被召进部长办公室谈话，她们认为这是莫大的荣誉。这说明被重视的自豪感对人的积极性有明显的促进作用。2、成员间良好的相互关系。 访谈实验 研究者在工厂中开始了访谈计划。此计划的最初想法是要工人就管理当局的规划和政策、工头的态度和工作条件等问题作出回答，但这种规定好的访谈计划在进行过程中却大出意料之外，得到意想不到的效果。 工人想就工作提纲以外的事情进行交谈，工人认为重要的事情并不是公司或调查者认为意义重大的那些事。访谈者了解到这一点，及时把访谈计划改为事先不规定内容，每次访谈的平均时间从三十分钟延长到1-1.5个小时，多听少说，详细记录工人的不满和意见。访谈计划持续了两年多。工人的产量大幅提高。 工人们长期以来对