《市场进入战略.ppt

市场进入战略 市场进入战略 三个基本进入决策 1、进入哪个市场？ 2、何时进入？ 3、以何种规模进入？ 市场进入战略 进入时机的选择timing First mover advantage 1、通过建立一个强大的品牌形象抢先阻止竞争对手和赢得需求的能力； 2、在东道国扩大销售量，并在经验曲线上领先于竞争对手，使先进入者对后来者具有成本优势； 3、先进入者创造出转换成本，从而把 市场进入战略 消费者牢牢地捆绑在它们所提供的产品和服务上的能力。 先进入者的劣势 开拓成本。先入者必须承担而后来者可以避免的成本。学习成本。不了解外国环境而导致经营失败的成本。 促销和建立产品供给的成本。对消费者培训费用。管理规则的变化风险。 市场进入战略 快速进入的经济成本与“进入过晚”的机会成本。 最佳进入战略：早期进入，不打头跑。 进入规模 大规模进入与战略承诺。大规模的市场进入将对市场的竞争性质产生影响。 小规模进入使企业能在有限暴露情况下学习有关外国市场的知识。减少了风险。 进入模式 企业在选定了目标市场之后，选择何种进入模式打入外国市场，是跨国经营中的一个关键问题。 市场进入模式的主要种类 进入模式 企业在选定了目标市场之后，选择何种进入模式打入外国市场，是跨国经营中的一个关键问题。 市场进入战略的时机选择。 迪斯尼乐园的东京模式：技术转让与管理服务 巴黎模式：股份合资 进入模式 市场进入战略要回答的两大问题 1、产销活动的布局问题，即在哪里生产，到哪里销售 2、产销活动的控制问题，即谁来组织，谁来协调目标市场的产销活动 根据产销活动的布局和组织协调方式的不同，市场进入模式的主要种类 进入模式 一、间接出口 通过设在本国的各种外贸机构，或国外企业设在本国的分支机构出口。 间接出口的特点是经营国际化与企业国际化的分离。 风险低 投资少、管理容易 控制能力弱 进入模式 间接出口形式 1、国外机构驻本国采购办公室 2、大型贸易公司 3、各种出口管理公司：小型的按地区或产品专业化的管理公司 4、挂拖车出口 指一个企业利用另一个出口企业已经建立的国外渠道和经营能力出口。 进入模式 二、直接出口 产品生产厂商以不同的程度直接参与其出口产品的国际营销活动。生产厂商对其出口产品的经营管理保留部分或全部的控制权。 加强控制，积累国际营销经验，培养营销人才。 投入资源要求较高 风险大 跨国经营 跨国经营的推销模式与战略模式比较 1、计划时限 2、目标市场 3、主要目标 4、资源投入 5、进入市场方式 6、产品开发 7、产品调整、改动 跨国经营 8、销售渠道 9、价格 10、促销手段 跨国经营 企业跨国经营初期易犯的常见病 1、缺乏经验知识，却不咨询请教。 2、高层管理人员对跨国经营支持不力。 3、国外经销人员和机构选择不当。 4、缺乏有计划的跨国经营方针 5、把跨国经营业务看成是可有可无的外快。 6、对国内外中间商不一视同仁 7、不愿根据国外市场需求特点改进产品设计 跨国经营 9、出口方式单一，忽视利用多种中间商渠道 10、忽视利用其他跨国经营方式 跨国经营 企业出口经营取得成功的决定因素 决定企业出口成功的内部、外部原因比较多，内部原因主要有三大类 1、企业出口能力 2、企业出口意识 3、企业出口战略 跨国经营 企业出口能力 1、企业规模 企业规模大小直接制约企业的出口能力 2、企业年龄 企业年龄影响跨国经营能力 管理经验 知名度低、相对信用差、关系少 新生企业的负担 跨国经营 3、现有市场范围 本地－－区域－－－全国－－－国际市场 4、内部管理水平 导致出口失败的打多数因素是企业内部的管理问题 跨国经营 5、企业出口能力的外在因素 企业关系网络 集群战略 工业区 跨国经营 企业出口意识 企业出口意识指的是企业管理人员对出口业务在企业整体战略所占地位的认识，是企业管理人员对于出口业务与国内销售相比的相对利弊得失的一种主观估计。 不出口企业经理人员对海外风险估计过高。 成功的出口企业：从战略角度出发。 出口机会寻求者、出口机会等待者。 跨国经营 决定企业出口意识的三类因素 1、管理人员素质 2、总裁态度 3、产品冠军 跨国经营 企业出口方针 不同的出口意识和不同的出口指导思想，必不可免地反映到出口业务地管理和有关方针政策地选择上。 成功出口企业与不成功出口企业在出口业务内部管理上的区别 1、起动原因和初始市场选择 自身努力；送上门的订单。 跨国经营 初始市场选择的重要性 决策的不可逆转。 市场一旦选定，在打入市场过程中，会有大量的沦陷成本； 初始市场选择，影响到今后市场发展的方向，制约下一步市场的选择。 跨国经营 2、出口产品的选择 拳头产品、关键产品与附带、积压产品 3、出口业务的地位和出口企业