《市场部经理培训a.ppt

广告促销活动执行与评估 一汽—大众销售经理岗位培训 培 训 目 标 通过此次培训，受训人员将能够： 了解广告及促销活动的基本特点； 掌握广告媒体和发布时机选择的要点； 掌握主要促销活动的实施流程和要点； 掌握评估广告和促销活动效果的方法。 市场营销的4P 广告的目标 广告是将各种高度精练的信息，采用艺术手法，通过各种媒介传播给大众，以加强或改变人们的观念，最终引导人们行动的事物和活动。 广告的目标包括： 提高经销商的知名度、认知度和美誉度； 加强社会公众对一汽—大众经销商品牌的印象； 提高客户的购买率； 维持和扩大一汽—大众汽车品牌的市场占有率； 加强新车型宣传，普及新车型知识，介绍新车型独特之处； 纠正社会公众对一汽—大众车型品牌的认知偏差，排除销售上的障碍； 对于人员推广一时难以达到的目标市场，进行事先的广告宣传； 劝诱潜在客户到展厅或展示现场，以提高其对车辆的认知，增强购买信心； 创造市场，挖掘潜在市场目标； 扩大影响，造就声势，鼓舞销售人员士气，提高工作积极性和创造性。 促销 促销是指除了人员推销、广告、公共关系活动以外，刺激消费者购买的各种市场开发活动； 促销活动通常会在一定时期内，采用短期性的工具和手法，刺激消费者迅速和大量购买产品。促销活动除了能迅速扩大营业额和营业利润之外，还能起到提升企业知名度、市场占有率和打压竞争对手的效果； 促销虽然作用巨大，但也并非是万能的。以下问题就不是单纯靠促销就能够解决的： 促销不能建立客户长期的忠诚度； 促销可能会增加客户对价格的敏感度； 促销不能循环使用来达到产品长期销售的目标； 促销不能挽回产品生命周期的规律。 促销的目标 针对客户的促销目标： 鼓励客户购车； 争取潜在客户； 吸引竞争者的客户。 针对销售人员的促销目标： 鼓励其支持一种新车型； 激励其寻找更多的潜在客户； 刺激其销售滞销或库存车型； 鼓励其自身购车时选择一汽—大众的车型。 选择广告媒体 广告诉求对象有一定的媒体接触习惯，因此广告要通过适当的媒体发布，才能有效地覆盖广告的诉求对象；另外，广告活动的进程有一定的时间安排，广告也应该掌握适当的发布时机； 在选择广告媒体时，经销商必须要考虑不同种类媒体的特点，根据自己的广告目标和预算，选择适合的广告媒体或者媒体组合。 广告媒体的主要种类： 印刷类媒体：主要包括印刷品和印刷绘制品。印刷品广告有报纸广告、杂志广告、图书广告、招贴广告、传单广告、产品目录、组织介绍等。印刷绘制品广告有墙壁广告、路牌广告、工具广告、包装广告、挂历广告等； 电子类媒体：主要有广播广告、电视广告、电影广告、电脑多媒体广告、电子显示屏幕广告、霓虹灯广告等； 实体媒体：主要指实物广告、橱窗广告、赠品广告、包装广告等。 户外广告媒体：主要指在城市的交通要道两边、主要建筑物的楼顶或商业区的门前、路边等户外场地设置的发布广告信息的媒体，主要形式包括招贴、海报、路牌、霓虹灯、电子屏幕、旗帜、大型充气模型等； 交通广告媒体：指利用公共交通工具（火车、汽车、地铁、轮船、飞行器等）作为发布广告信息的媒体，主要形式有车身广告、车厢内广告、座椅套广告、车票广告等。交通广告与户外广告最大的区别在于交通广告是流动性的广告媒体，传播范围比户外广告灵活和广阔得多； 邮寄广告媒体：简称DM广告，指经销商选定广告对象，以邮寄印刷或书写广告的方式直接向目标受众传达广告信息。凡是应用于发布直邮广告信息的物质或中介，都可以视作为直邮广告媒体，主要包括两种媒体：一种是直接为了销售的媒体，包括奖购券、折扣券、打折信息、新车型介绍、附有订单的说明等；另外一种是间接为了销售的媒体，包括车型目录、样本、广告信、纪念品等； POP广告媒体：是展厅内外所做的现场广告的总称，分为室外POP广告和室内POP广告两大系统。室外POP广告包括展厅外的一切广告形式，诸如条幅、灯箱、招贴、海报、门面装饰、橱窗布置等。室内POP广告包括展厅内的一切广告形式，如陈列、空中悬挂广告等； 流动媒体：如手提袋、包装纸、广告衫、购物袋、雨伞、书包等； 网络广告媒体：1998年5月联合国新闻委员会召开的年会正式宣布，互联网被称为继报刊、广播、电视等传统媒体之后新兴的第四媒体。网络广告的主要形式有：标题广告、突然弹出窗口、插播广告、按键广告等。 四大传统广告媒体的优缺点分析 广告的效果评估 广告销售效果即是指广告的经济效果，是以销售情况的好坏直接判定广告的效果。它是广告活动效果的最佳体现，是衡量广告活动成败的中心环节； 广告的销售效果比沟通效果更难评测，销售除了受广告的影响外，还受其他许多因素的影响。在销售效果的实际评测中，经销商主要可以用来店客户数量作为关键指标来评测销售效果。经销商可参照以下表格来进行相关评测； 经销商还可以使用盈亏临界点法来作为广告销售效果的评测参考：