《广告原理与实务.ppt

1.环境调查 2.消费者调查 3.产品调查 4.媒体调查 5.企业形象调查 6.广告效果调查 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 1.文献法： （1）了解文献资料的来源 （2）评估文献资料的来源 （3）搜集和整理文献资料 2.观察法 3.实验法 4.访问法 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 5.问卷法： （1）标题设计 （2）问卷说明信设计 （3）问卷内容设计 （4）问题的设计 （5）答案的设计 6.其他方法 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 第三节 广告定位 与广告目标市场 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 一、广告定位 1、广告定位的定义 利用广告为商品或服务在消费者的心目中找到一个位置，通过广告定位为消费者创造一个崭新的、恰到好处的购买借口，从而促使消费者倾向性的购买行为 广告定位的关键：定好广告的诉求点 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 2、广告诉求点 广告诉求点是指某商品或服务在广告中所强调的、企图劝服或打动广告对象的传达重点。在广告定位中，不但要盯着广告目标本质问题，还必须紧紧扣着广告对象的需求点，以达成广告诉求点。广告诉求点定位主要从以下角度考虑：安全性、物美价廉、品质高、爱情、友情、励志、个性、产地、文化、地位、口味等。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 麦氏咖啡和雀巢咖啡在中国市场上的广告战充分证明了这一点。雀巢咖啡抓住了中国人的好客心理，以“味道好极了”作为诉求重点，以送礼佳品作为市场定位，有效地激发了中国消费者情感共鸣的消费欲望。而麦氏咖啡在最初的广告宣传中，只突出了“注重健康”和“美国名牌咖啡”，没有准确抓住中国消费者的消费心理习惯，因此广告效果不大。后来，麦氏咖啡通过改变，推出礼品包装，以“款款皆精品、浓情由此生”作为诉求重点，才打动了中国消费者的心，占领了雀巢咖啡的一部分市场。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 1.实体定位法： （1）功效定位 美国宝洁公司为其生产的海飞丝、飘柔和潘婷三种洗发水做广告时，根据各品牌的不同功效进行了不同的广告定位。飘柔的广告定位是“洗发护发，双效合一”；海飞丝的广告定位是“止头痒，去头皮屑”；潘婷的广告定位是“从发根到发梢，营养头发”。不同的功效定位满足了不同需求的消费者，因而赢得了广大的消费市场。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. （2）品质定位 康师傅方便面上市之际，把广告定位在“香喷喷，好吃看得见”，并对这些看得见的香喷喷用料进行了重点宣传，使消费者对其品质产生了依赖感，从而产生强烈的购买欲望。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. （3）市场定位 20世纪90年代的京城零售业，大到“燕莎”