《广告原理与设计.ppt

“收买上等钢条，造功夫细针，不偷工，民便用，若被兴贩，别有加饶，请记白。” 第一节 广 告 本节课的内容包括以下几个方面 一、广告的产生与发展 二、广告的定义 三、广告的特点 四、广告策略的应用 结束 一、广告的产生与发展 两种观点:广告是商品生产和商品交换产物---商品广告 广告是人类信息交流的必然产物---社会广告 发展过程： 口头广告 实物广告、标记广告 灯笼广告、旗帜广告、招牌广告、音响广告 印刷广告 广告公司 现代广告 影响广告发展的主要因素：技术和经济发达程度 二、广告的定义 1、什么是广告： 定义：英文－ADVERTISING 含义为引起别人注意，通知别人某件事。 汉语：由明确的主办人向不确定的受众所进行的单方面的信息沟通。简单讲就是广而告知。 看三个例子 （1）、视频：可口可乐 （2）、图片：可口可乐 （3）、文字：可口可乐： 永远的可口可乐，独一无二好味道 构成广告的要素：四要素 广告主： 媒 体：（传统的）报刊、广播、电视 （ 新兴的）网络、手机 信 息：符号、标记、文字、声音、图形、图像、视频、动画 费 用： 2、广告的分类： 广告按不同性质划分主要有：商业广告、公益广告、竞选广告、启示广告四种。 商业广告：是广告主体有目的通过各种可控制的有效大众传播媒体，旨在促进商品销售和劳务提供的付费宣传。商业广告传播的是商业信息。 公益广告：旨在宣传某种社会公益事业，例如环境保护、交通安全、卫生保健、社会热点问题等。 案例：法国小水滴广告 竞选广告：旨在宣传竞选者的竞选纲领，例如竞选人、竞选纲领、竞选主张、竞选者对选民的承诺等。广告客户多为政治党派、组织、政治团体等。 启示广告：旨在告诉人们某项事宜、变动，要求予以协助并采取相应的行为，例如寻人启示、招工、搬迁等。这类广告往往形式简单而无需请专业机构代理。 对于商业广告的划分： 按照广告的诉求方式来分类，是指广告借用什么样的表达方式以引起消费者的购买欲望并采取购买行动的一种分类方法。它可以分为理性诉求广告与感性诉求广告两大类。　　 理性诉求广告（告知性）：广告采取理性的说服手法，有理有据地直接论证产品的优点与长处，让顾客自己判断，进而购买使用。 案例：东芝手机 奥林巴斯相机 　　 感性诉求广告（劝说性）：广告采取感性的说服方式，向消费者诉之以情，使他们对广告产品产生好感，进而购买使用。 案例： 奥林巴斯相机（我的数码故事篇） 平安保险 三、广告的特点 （一）广告是可以控制的促销形式 （二）广告是一种非个体传播：其传播特点有 广告信息在传播中几乎不失真：无差异性 传播速度快、范围广：及时性 广告的平均花费小：放大性 非个体传播：公共性 （三）、广告的直接目的是推销产品、服务、或观念：世界杯 （四）、广告有确切的目标市场：动感地带 （五）、广告必须有确定的广告主 四、广告的策略 （一）广告的措辞： 企业的经验表明，那些经过精心设计的广告有时有着超乎预料的结果。 1、广告语要切合品牌或企业所要传播的定位 如： 王 老 吉： 怕上火，喝王老吉 康 佳 ：不闪的，才是健康的 五谷道场：非油炸， 更健康 金 利 来：男人的世界 农夫山泉：农夫山泉有点甜 2、广告语必须有冲击力、感染力 。 如新 飞：新飞广告做的好，不如新飞冰箱好 长 虹：以产业报国、民族昌盛为己任 3、好的广告语应该是易于传播的。它表现在易读、易记等几个方面。 雀巢咖啡：味道好极了 康 师 傅：好吃看的见 娃哈哈饮料：喝了娃哈哈，吃饭就是香 4、需讲究语言文采迪比尔斯 ：“钻石恒久远，一颗永流传”、 麦氏咖啡 ：“滴滴香浓，意犹未尽”、 Ｍ＆Ｍ巧克力 ：“只溶在口，不溶在手” 。 丰 田：车到山前必有路，有路必有丰田车 （二） 广告媒体的选择 1、考虑产品的特点及其定位 （1）质的方面 （2）量的方面 2、考虑消费者