《广告心理学第十一章、十二章.ppt

儿童广告的定义：是指儿童使用的产品或由儿童参与演示内容的广告。 两层含义：一是针对儿童市场所做的各种广告，如食品广告、玩具广告；一是指有些产品虽然不是儿童使用的，但以儿童为模特，例如家庭用品的广告，主要目的在于烘托家庭气氛和凸显产品特性。 案例：多乐士无添加《狗狗篇》、奔腾剃须刀、溜冰矿泉水广告、麦当劳婴儿广告 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 文化 参照群体 家庭 儿童对广告的心理加工过程 广告对儿童的市场效果 儿童广告中常见的广告策略 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 文化的分类：物质文化、精神文化、行为文化 行为文化：道德、风俗、信仰、价值观等，与精神文化合称为非物质文化，在市场营销学中，表现为消费方式、消费行为、消费习惯等。 文化——地球村，世界品牌，关注文化差异与本土化营销 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. （一）文化的主要构成要素 1、语言：俚语、习惯用语 案例：三羊闹钟、白象电池、施雾露酒 Coors广告语“使用Coors使您更轻松”——“使用Coorss使您拉肚子”；派克“使用派克笔并避免尴尬的情况”——“使用派克笔减少怀孕的可能”；百事可乐“喝百事使您更活跃”——“喝百事使你死去的祖先复活。” Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 2、宗教信仰 （1）案例：可口可乐1994年世界杯24个国家国旗的易拉罐包装侵犯了沙特阿拉伯的消费者。 （2）阿拉伯国家的女性化妆品广告 使用绘图 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 3、风俗习惯 （1）选择性注意 （2）特定的风俗习惯 颜色：不同国家对不通过颜色的偏好和忌讳 数字：13和4（日本）； 习惯：匈牙利 右手戴婚戒；阿卡族黑牙齿 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 4、价值观 （1）价值观的差异化：集体主义和个人主义；价值观的不同与广告诉求的不同 案例：速溶咖啡 :省事——芳香 （2）价值观随着文化的差异而有所不同，消费者关注产品的特性不同 案例：汽车，沃尔沃 1970年左右香港 万宝路香烟（西部牛仔形象——风度翩翩的绅士形象） Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. （二）广告的统一化与本土化 1、统一化的广告策略 （1）概念：统一化策略．统一化策略就是在不同国家和地区的广告宣传采用同样的主题和信息。 （2）优点：节约成本、促成品牌的一致形象 美国宝洁公司在欧洲宣传其“干净先生”家庭清洁剂时，广告主角造型和美国的广告相同，只是语言不同，该广告使宝洁公司节省了５０％的成本． Evaluation only. Created wi