《广告策划.ppt

情景模拟 广东机电职业技术学院北校区师生5000余人，消费群体庞大，学校周边仅有大口九店、天后站、街尚3间奶茶店。 大学生除去学杂费，一年的开销，包含休闲文娱、交友费用、日常生活用品费等，平均每人每年（一学期）至少要3000元，花费正在休闲零食饮料的费用平均每人约600元算，就意味住有300万元，数据明确的显示了我校大学生的消费水平。 以“我的夏天，我的康师傅绿茶”为广告主题，在机电北校为康师傅绿茶策划一则广告，你的广告策划方案会是怎样的？ 工作任务 任务1 广告策划的概念、内容及意义 宏观：又称整体广告策划，是在同一广告目标下的一系列广告决策。 微观：又称单项广告策划，即单独对一个或几个广告的运作全过程进行的策划。 广告策划是指企业为配合市场营销计划实施，由企业营销部门或委托广告代理企业对广告活动整体的、系统的筹划，是为提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策的全过程进行预先的考虑设想。 市场调查 广告市场调查的目的 ☆产品定位 ☆选择广告策略 ☆确定广告媒体的方式 ☆寻求最佳广告诉求点 ☆确定广告时机 市场调查 市场环境调查 ☆人口统计调查 ☆社会文化与风土人情 ☆政治经济 广告业主经营情况调查 ☆企业历史 ☆企业设施的技术水平 ☆企业人员素质 ☆经营状况和管理水平 ☆经营管理方法 市场调查 产品情况调查 ☆产品生产 ☆产品性能 ☆产品类别 ☆产品生命周期 ☆产品服务 市场竞争性调查 ☆产品的市场容量，竞争者数量、规模份额 ☆竞争对手的销售服务和售后服务方式，消费者的评价 ☆竞争对手的生产经营管理水平，尤其是销售的组织状况与力量，销售渠道选择的方式 ☆各竞争者所采用的广告类型与广告支出 市场调查 消费者调查 ☆消费者的风俗习惯、生活方式、不同类型的消费者的性别、年龄、职业、收入水平、购买能力，以及对产品、商标和广告的态度与认识。 ☆产品的使用对象属于哪一个阶层，消费者对产品的品格、质量、供应数量、供应时间、价格、包装，以及服务等方面的意见和要求。 ☆影响消费的诸因素。购买动机、购买行为、购买习惯。 市场认识与细分 市场细分——地理因素 ☆地理区域 ☆人口密度 市场细分——心理因素 ☆性格：理智型、情绪型、意志型 ☆消费态度：经济型、自由型、保守型和顺从型 市场细分——行为因素 ☆购买动机 ☆购买状态 ☆购买频率 ☆对价格的敏感程度 ☆对服务的敏感程度 ☆对品牌的信任程度 产品分析与定位： ☆功效定位 ☆品质定位 ☆市场定位 ☆价格定位 广告战略策划 广告战略：在一定时期内指导广告活动的带有全局性的宏观谋略。 广告战略策划：对整个广告活动指导思想、目的、原则的宏观运筹与谋划。 广告战略策划 广告战略策划的特征 ☆全局性 ☆指导性 ☆对抗性 ☆稳定性 广告战略策划 广告战略策划的程序 ☆明确广告的战略目的（定位） ☆确立广告思想（积极进取、稳健持重、 消极保守、高效集中、长期渗透） ☆分析环境（内部环境与外部环境） 广告战略策划 广告战略策划的程序 ☆确定广告战略任务（广告内容、广告受众、广告效果） ☆制定广告策略：时间条件（广告时限策略、广告时序策略、广告频率策略）空间条件（目标市场广告策略、全球市场广告策略） 广告战略策划 广告战略策划的程序 ☆制定广告策略:产品条件（产品生命周期广告策略、产品系列广告策略、产品好处广告策略）市场条件（目标市场广告策略、市场渗透广告策略、无差别市场广告策略、差别化广告策略、密集型 市场广告策略） 广告战略策划 广告战略目标——广告活动要达到的预期目的 广告战略目标——按内容分 ☆产品推广目标 ☆市场扩展目标 ☆销售增长目标 ☆企业形象目标 广告战略策划 广告战略目标——按阶段分 ☆创牌广告目标 ☆竞争广告目标 ☆保牌广告目标 广告战略目标——按效果分 ☆广告促销目标 ☆广告传播目标 广告战略策划 广告战略目标——按重要程度分 ☆主要目标（涉及全局、处于主导地位