《广告策略策划课件.ppt

目标消费者 “QQ”的目标客户群体收入并不高但有知识有品位的年轻人，对新生事物感兴趣，富于想象力、崇尚个性，思维活跃，追求时尚。虽然由于资金的原因他们崇尚实际，对品牌的忠诚度较低，但是对汽车的性价比、外观和配置十分关注，是容易互相影响的消费群落；从整体的需求来看，他们对微型轿车的使用范围要求较多。奇瑞把QQ定位与“年轻人的第一辆车”，人均月收入2000元即可轻松拥有这款轿车。从使用性能和价格比上满足他们通过驾驶QQ所实现的工作、娱乐、休闲、社交的需求。　 传播目标 通过宣传，赋予““QQ”时尚、价值、自我”的品牌个性，将消费群体的心理情感注入品牌内涵。　 1886年，在美国亚特兰大市，药剂师约翰·潘伯顿 ( John S. Pemberton) 在自家后院东弄西搞，将碳酸水、糖及其它原料混合在一个三脚壶里，人类历史上最成功的软饮料传奇般出现了。可口可乐这一名字来源于弗兰克·梅森·罗宾逊，他从该种新糖浆的两种原料成分，即古柯（coca）和可乐（kola）果的名称上得到启发。他喜欢这两个名字中的头韵，为了字母书写的一致，他把kola的字母K改写成C，中间用连字符相连，然后亲笔用斯宾塞草书体写出了这一标志，现在它成了世界上最富盛名的商标。  20纪60年代，可口可乐与百事可乐的第二次广告战役 “百事可乐的一代”。60年代，二次大战后的新一代已步入社会，成为社会的主要消费对象。许多迹象表明；谁赢得青年一代，谁就会取得成功。百事可乐敏锐地发现了这一变化，把广告战略的重点放在招徕好动的战后新生代身上。于是，在其广告中重复出现大批热情奔放的年轻人形象。其中一个典型的广告画面是：数百名大学生在海上的皮筏里跳舞。一架直升飞机上的摄影机调整焦距放大镜头，发现每个人手上都拿着一瓶百事可乐。他们合着音乐的节拍对着太阳饮着可乐放声歌唱。旁白接着说，百事可乐是给“认勾自己是年轻人”的那些人喝的。然后合唱声唱出节奏活泼、歌词反复的曲子：”今天生龙活虎的人们一致同意，认为自己年轻的人就喝‘百事可乐，他们选择正确的、现代的、轻快的可乐，认为自己年轻的人现在就喝百事。” 20纪80年代，可口可乐与百事可乐的第三次广告战役 一个女孩站在可口可乐的罐子上，显得很难过。“有谁可以告诉我他们为什么这么做吗？” 他们说过他们生产真正的可乐，他们说过他们的产品是正牌货。但后来他们却突然变化了。如今她找到了百事可乐，当她喝了一口后，显现出非常惊奇的神色，并感到极为满意。她对着镜头说：“现在我明白了。” 威尔伯和他的两个老朋友坐在城市广场的长椅上，他们在喝可口可乐，但心情显然不好。　　“怎么回事？” 一个朋友问道。　　“他们把我喜欢喝的可口可乐给改了味道。”　　“有点不对劲吗？”　　“要找他们去问问” 。另一个朋友插进来说。威尔伯唠叨道：“我弄不清楚他们为什么要这样改？肯定有什么重要原因。”　　“当然有重要原因。” 一位老朋友边说边递来一罐百事可乐。　　威尔伯喝了一口，嘴角露出了笑意，他找到了答案：“确实有重要原因” ，他说。 两个月后，可口可乐公司终於发现自己酿成大错，为保持市场，公司又决定恢复老配方可乐的生产，并名之为“古典可口可乐” 。同时为满足消费者的新需求，新配方的可乐继续生产，并名之为“营养可口可乐”百事可乐又针锋相对，创作出一个新的广告. 　　威尔伯到一个冷饮柜，他要一份可口可乐。“要哪一个？” 营业员问他。　 “就要一份可口可乐。” 威尔伯说。　 “噢，这里有好几种可口可乐，有原来的可口可乐，也有新的可口可乐出现以前的那种……我说这些你明白吗？”　　威尔伯显然不懂，他问店员：“你喜欢哪一个？” “这很简单” ，店员说时给他一罐百事可乐。 将战火延续到中国 在80年代初，两家可乐公司的战火就燃烧到了中国，而且越烧越热。1998年的中国碳酸饮料市场，有一半由可口可乐公司占有。可见在中国，可乐已成为“可口可乐”的简称。这也可以说明：当时百事可乐在中国市场还远远落后于可口可乐，百事可乐对可口可乐的挑战任务还十分艰巨。　　名人广告对消费者行为有着极大的影响，尤其是文体明星对青少年消费者更是有着直接的影响力。所以，百事可乐邀请了郭富诚、王菲、珍妮·杰克逊和瑞奇·马丁四大歌星作它的形象代表。四位明星各有特点，从而帮助百事可乐吸引了大批具有不同喜好的消费者。明星广告的成功，使百事可乐销量逐年大幅度上升，在激烈的市场竞争中，初战告捷。百事可乐在中国的业绩有了飞速的发展，中国饮料市场逐渐形成了两分的格局 . 随后，可口可乐和百事可乐展开了轰轰烈烈的明星广告战，谢霆锋、张柏芝、TWINS、周杰伦、贝克汉姆等多位文体巨星都在两乐的广告中出现 广告应当使每一位读者都感到某种身份有某种需要，使个人感到自我展示能证明其生活方式