《战略管理5.pptx

第Ⅱ篇:战略规划第5章竞争性对抗与竞争动态 战略管理过程 学习目标● 定义竞争者、竞争性对抗、竞争性行为和竞争动态● 描述市场共性和资源相似性，完善竞争者分析● 解释竞争性行为的驱动力：意识、动机和能力● 讨论公司采取竞争性行动的影响因素● 描述竞争者采取竞争性反应的影响因素● 解释慢周期市场、快周期市场和标准周期市场的竞争动态 引导案例破坏性创新：战胜竞争对手的法宝■《创新的困境》的作者哈佛教授克莱顿·克里斯坦森(Clayton Christensen)一直致力于研究“破坏性创新”（disruptive innovation）。 他将其定义为：这种创新使产品的拥有和使用对很多人来说变得更加容易和可以承受，并且这种产品已经得到普及。 引导案例破坏性创新：战胜竞争对手的法宝举例：施乐受到了来自佳能的破坏性创新。 苹果的iPhone破坏了整个移动电话和个人电脑市场，创造出了智能手机市场。随着iPad不断改进它的图像功能，游戏平台硬件制造商和软件制造商开始感受到了威胁。 其他：如个人电脑、路由器、丰田汽车、柯达相机、施乐复印机和佳能的台式复印机。 重要定义竞争者竞争者：是指在同一市场中进行竞争的，针对相同目标顾客群提供相似产品的公司举例：■可口可乐和百事可乐 ■苹果的系列产品（Macs、iPads、iPods、iPhones）与索尼、微软和任天堂生产的电脑和移动游戏平台展开的激烈的视频游戏市场的竞争。 重要定义竞争性对抗竞争性行为■ 竞争性对抗：是指竞争者为了获取有力的市场地位而采取的一系列竞争性行动，以及随之产生的竞争性反应。 ■ 竞争性行为：是指公司为了建立或保持竞争优势，提高市场地位而采取的竞争性行动以及竞争性反应。 重要定义经济衰退期的竞争性对抗在经济衰退期，竞争性对抗通常会增加顾客改变购买行为寻求其他方式来逃避日益恶化的环境电影票的销售增加糖果消费增加在2008年，瓶装水的销售下降了2% 瓶装水的批发商开始引进新产品对塑料瓶处理的关注度增加自来水过滤器生产商的竞争加剧 重要定义多元化竞争竞争动态■ 多元化竞争：公司在几种产品系列或不同区域市场同时开展的竞争。 ■ 竞争动态：所有的竞争性行为，也就是说在一个市场上竞争的所有公司采取的所有行动和反应。 从竞争者到竞争动态图 5.1 从竞争者到竞争动态竞争动态与竞争性对抗在同一个市场内部，所有公司为了争夺有力的市场位置而采取的竞争性行动和反应。竞争动态是单个公司与竞争者之间为了争夺有力的市场位置而采取的竞争性行动和反应。竞争性对抗 竞争性对抗对战略的影响战略能否成功取决于:公司最初采取的竞争性行动公司对竞争对手的竞争性反应所作的预测的准确程度 公司如何应对竞争者的初始行动 竞争性对抗：影响公司的所有战略但是对公司业务层战略的影响最大 竞争性对抗模型 公司间的相互依存关系公司的竞争性行动对竞争对手有显著的影响公司的竞争性行动会引发竞争对手的竞争性反应公司通过彼此间的行动和反应互相影响公司的竞争性行动和反应会随着时间的变化而改变 竞争性对抗模型公司层面的竞争性对抗通常是动态的、复杂的竞争性行动和反应是公司成功创建并利用能力和核心竞争力，并以此获得有力竞争地位的基础竞争性对抗的结果构成了本章的主要内容 市场的成功是单个公司的战略以及这些战略的应用共同作用的结果 竞争性对抗模型图 5.2 竞争性对抗模型 竞争者分析竞争者分析可以帮助公司了解竞争对手公司研究竞争对手的未来目标、当前战略、假设以及能力通过竞争者分析，公司在采取竞争者行动和反应时能够更好地预测竞争对手的行动 竞争者分析市场共性和资源相似性评价的双因素：市场共性和资源相似性问题：公司间会成为何种程度的竞争者 ?● 竞争者： 高市场共性 高资源相似性举例： 戴尔和惠普是直接的竞争对手● 具有明显的市场共性和资源相似性意味着公司间是直接的竞争对手直接的竞争对手并不一定意味着激烈的对抗 竞争者分析 市场共性市场共性关注的是： 公司与竞争者共同参与竞争的市场个数每一个单独市场对彼此的重要程度 在多元市场竞争中，公司会在多个市场同时开展竞争越是参与多元市场竞争的公司往往越不会先发动进攻，但是，在受到攻击时，它们的行动（反应）会更激烈。 竞争者分析 资源相似性资源相似性是指与竞争对手相比，公司的有形资源和无形资源在类型和数量上的相似程度资源的数量和类型相似的公司往往：具有类似的优势和劣势使用类似的战略如果关键资源是无形的而非有形的，那么对资源相似性的评估将非常困难 一个竞争者分析框架图 5.3 一个竞争者分析框架 竞争性行动和反应的驱动力意识意识是指公司要认识到，由市场共性和资源相似性所导致的它与竞争对手间相互依存的程度如何。 竞争性行动和反应的驱动力意识动机动机关注公司采取行动的意向公司对竞争者的攻击的做出反应的意向公司感