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战略营销管理沙盘模拟训练 学习资料 说 明 该课程以体验学习为主。学习资料为支持体验学习的相关知识内容，由于授课时间有限，部分内容将不进行现场讲授，希望同学们在课下自主阅读学习。 战略营销管理 ?市场竞争战略 ?市场细分战略 ?定位营销战略 ?市场攻防战略 企业战略管理过程 ?战略营销是指企业的管理者通过制定企业的任务、目标、业务组合计划，在企业的目标、资源、能力与经营环境之间发展和保持一种战略适应的管理过程。 战略管理的四个步骤 发展战略的三种型式 竞争战略 ?竞争战略是要取得相对于竞争对手的优势。它是实现企业总体战略（公司战略）的方法保证。 ★如何进入公司战略所确定的市场与经营领域，需要竞争战略来完成. ★采取成长、稳定、收缩的战略选择固然要考虑外部的机会与威胁，但更重要的是要由竞争优势来支撑. ★竞争的目的就是通过比竞争对手更好的提供顾客想要的东西，赢得某种竞争优势，从而击败竞争对手. 三种基本竞争战略 ?总成本领先战略； ?差异化战略； ?聚焦或集中战略。 总成本领先战略 ?企业通过比竞争对手更廉价或更出色地开展组成价值链的各项战略活动来赢得成本竞争优势。 ★成本领先要求企业必须建立高效的生产设施，在经验的基础上全力以赴地降低成本； ★加大对成本及管理费用的控制，并节约在研发、服务、促销、广告等方面的费用支出； ★为了达到上述目标，企业管理层必须对成本管理给予足够的重视。 总成本领先战略的重点 ?尽管产品质量、服务等因素也是企业参与竞争的重要手段，但贯穿本战略的核心是确保总成本低于竞争对手。 ★成功的低成本领先者非常擅长于发掘将成本从业务中砍掉的方式和途径。 ★微波炉行业市场占有率排名第一的格兰仕便是采用这一竞争战略的典型企业之一。 成本领先与竞争优势 ?在行业中居于低成本地位能够为公司提供某些诱人的防御力量，可以有效抵御五种竞争力量。 ?低成本领导者获取很好的利润业绩有两种选择： ★通过低成本优势制定出低价格，大量吸引对价格敏感的顾客，进而提高总利润。 ★不削价，满足于现有的市场份额，利用低成本优势提高单位利润率 。 如何实现成本领先 ?控制规模 ?控制采购 ?控制生产能力 ?利用技术创新 ?控制时机 ?重组价值链 ?控制地理位置 ?营销创新 获取成本竞争优势 ?获取成本优势的两个途径： 一、对企业的每项价值活动及其驱动因素逐一审查，以寻找降低成本的机会，并始终如一地寻找他们。 二、重构价值链，控制成本驱动因素。 成本领先战略的风险 ?由于过度削价，利润反而降低了； ?竞争者通过模仿或投资于现代化设备而学会低成本； ?容易忽视市场需求的变化，使产品太“简洁”或“干瘪”； ?成本上涨使企业难以保持足够的价格优势。 成本领先战略何时最有效 ?行业内的价格竞争非常激烈； ?行业内的产品基本上是标准化的； ?顾客对价格的敏感程度高； ?顾客的转换成本很低； ?顾客具有很强的谈判能力。 差异化战略 ?差异化战略是将产品或企业提供的服务实现差异化，建立起本企业在行业中独有的一些东西。 ★实现差异化战略可以有多种方式，如设计名牌形象、拥有独特的技术、具有独特的性能、提供特别的顾客服务、拥有专门的业务网络等。 ★最理想的情况是，公司在几个方面具有“差异化”的特征。例如，工程机械巨头卡特彼勒不仅以其业务网络和优良的零配件供应服务著称于世，而且以优质耐用的产品质量享有盛誉。 差异化与竞争优势 ?成功的差异化战略将成为企业获得较高利润水平的积极战略，因为它能建立起“防御阵地”来对付五种竞争力量。 ?成功的差别化可以使公司： ★收取产品的高价； ★获得购买者对其品牌的忠诚； ★提高销量。 差异化的四种途径 ?容易被复制的差异化不能产生持久的竞争优势。 ?差异化的四种有效途径： ★提供降低购买者成本的差异化特色。 ★提高用户所获性能的差异化特色。 ★从非经济或无形的角度提高用户的满意度。 ★通过竞争对手没有或不能克服的竞争能力为顾客提供价值。 价值链活动与差异化 ?采购活动：从原材料入手； ?技术开发：新产品、新性能、新设计、 周期快、安全性高； ?生产制造：质量、寿命、经济性、外观； ?广告与促销：提升用户的感知价值； ?独特的销售渠道； ?满意的售后服务。 差异化战略中易犯的错误 ?无价值的独特性； ?过高的溢价； ?忽视对信号价值的需要； ?不了解差异化的成本。 差异化战略的风险 ?竞争者的模仿； ?成本过高会丧失部分市场占有率； ?买方的差异化需求下降。 差异化何时最有效 ?可以有很多的途径创造差别化，而且购买者认为这些差别化有价值。 ?产品的需求和使用呈现出多样性。 ?采用类似差异化的竞争对手很少。 ?技术变革很