《房地产营销STP战略分析.ppt

2. 目标客户群的层面划分及其行为特征 公司白领：年轻、自信，追求时尚及高雅、浪漫的生活情调，受过高等教育，工作比较稳定，小有积蓄，希望尽早拥有独立的生活空间，有个性，喜欢运动，崇尚西方生活，喜爱咖啡、网络和音乐，比较感性，喜欢包装精致、品位高尚的商品。 投资客：追求高投资回报率及零风险投资，注重投资的升值潜力，希望投资不会花费太多的精力和财力。 个体经营者：租住、工作在项目周边，有一定的经济积累，更注重资金的周转，比较节俭，对居住安全有更高的要求。 深港家庭：要求较高的私密性及安全感（投资方面和生活方面），要求临近口岸或交通便捷。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 二、房地产目标市场的选择 1. 房地产目标市场的含义 房地产营销者在市场细分的基础上，经过评价和筛选后决定要进入的市场。 细分市场的评价：市场的规模和结构；企业的目标和资源。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 目标市场应具备的条件： 足够的规模，良好的发展前景； 一定的购买力； 竞争者尚未完全控制的市场； 符合企业经营目标和能力。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 营销组合 整体市场 营销组合1 细分市场1 营销组合2 整 体 市 场 细分市场2 …… 营销组合 细分市场1 细分市场2 整 体 市 场 …… 2. 目标市场营销战略：无差异、差异性、密集营销 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 目标市场选择的影响因素 企业实力； 产品的同质性； 市场的同质性； 产品所处生命周期阶段； 竞争者的目标市场战略。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 模式 单一市场集中化 选择性专业化 产品专业化 市场专业化 全面覆盖 大量定制 内容 选择一个细分市场，集中营销 选择若干不同细分市场分别营销 选择若干细分市场开发一种产品 选择一个细分市场开发不同产品 面向市场开发各种类型物业产品 按照每个消费者的要求大量开发 优点 易于掌握市场、树立信誉，实现专业化分工 可以在细分市场间分散风险 可集中资源，实现专业化 易于掌握市场和树立信誉 可在细分市场和产品间分散风险 可保证效益 缺点 消费者意愿下降或竞争者进入风险 对企业资源要求高 单一产品被替代风险 单一消费群体支付能力下降风险 对企业实力要求极高 对企业经营能力要求极高 3. 目标市场选择的模式 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 子市场1 产 品 一 子市场2 子市场3 产 品 二 产 品 三 不同目标市场模式或范围示意图 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. （有效性评估、可行性评估） 细分市场评估 可衡量性 可获得性 可收益性 可行动性 市场规模和增长 市场结构吸引力 企业目标和资源 市场调研 市场细分 （项目方案策划可行性分析） （项目方案策划） 市场规模 资源条件 环境条件 盈利因素 风险因素 政策因素 目标市场选择 4. 目标市场选择的程序 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011