《推销学-01.ppt

第一章推销学总论 ●什么是推销 ●推销、营销与人员推销三者之间的关系 ●推销的作用 ●推销学的研究对象和内容 ●学习推销学的方法论 1.1 什么是推销 1.1.1推销含义的不同认识 推销是一门科学 这种观点的理由是：作为一门科学，应有自己特定的研究对象、有其内在特殊规律，推销学符合这个要求，因为： 推销有其特定的研究对象――顾客、推销人员、推销活动。也有其内在的特殊规律――如顾客需求规律、顾客在推销活动过程中的心理活动规律等。 推销是一种建立在多种学科之后的综合性的边缘学科。是一门来源于实际又特别强调在实践中加以应用的学科。 推销是一种社会职业 是一种需要有专业知识的人士才可以胜任的专门职业。 推销是一门艺术 推销没有金科玉律，不能照搬硬套，没有严格的必须执行的规则，推销人员必须随机应变与相应决策，在方法上要不断更新。 推销是一种活动 推销是一种人人都需要、都可以从事的工作，是一种社会活动而已。并说明推销既不是一门科学，也不是一门艺术，从逆向推理出发得出推销广义的概念。 推销是一项工程 这种观点是从工程的定义出发，说明什么是工程，再说明推销符合工程的定义范围，从而说明推销是一项工程。 1.1.2广义的推销 从人的各种行为与商品存在的共同点来引出广义的推销。 凡是人对他人的说服行为均属于推销，具体而言，广义推销的实质是信息的发出者运用一定的方法和技巧说服和帮助信息的接受者接受其发出的信息，以使双方需要得到满足的行为过程。 1.1.3狭义的推销 即商品推销。 商品推销活动的特征 1.商品推销是一种人的行为过程 2.这个过程由推销人员、顾客、推销品三个要素所构成。 3.推销行为的直接目标是说服和帮助顾客购买推销品。 4.这种说服和帮助要使用恰当的方法的技巧。 5.推销人员推销行为的最终目的是满足自身的某种需要，顾客购买行为的最终目的也是满足自身的某种需要。 商品推销的定义 商品推销——是人员运用一定的方法和技巧，说服和帮助顾客购买某种商品或劳务，以使双方利益需要得到满足的行为过程。 1.2推销、营销与人员推销三者之间的关系 1.2.1营销组合 以４P’S为例，营销组合包括4个方面的内容：产品（Product）、价格（Price）、分销（Place）和促销（Promotion）。 1.2.2推销组合 推销组合包括人员推销和非人员推销。 人员推销 人员推销是指企业的销售人员用口头谈话的方式，向目标顾客就企业的产品或服务进行介绍、宣传、推广，达到推销商品，满足顾客需求，实现企业销售目标的一种直接推销法。 非人员推销 非人员推销是指广告推销、营业推广和公关宣传。 广告推销：是指企业以广告主的名义，通过支付一定数额的费用，利用大众媒体对企业产品、服务或企业形象等进行广而告之的促销方式。 营业推广：也称为特种推销或SP战术，是指企业采用刺激或激励的手段，以期迅速产生销售效果的促销方式，通常由一系列具有短期诱导性的战术性推销方式所组成。 营业推广 营业推广又称销售促进，是指：“那些不同于人员推销、广告和公共关系的销售活动，它旨在激发消费者购买和促进经销商的效率，诸如陈列，展出与展览表演和许多非常规的，非 经常性的销售尝试”。其种类包括： 1.针对消费者的营业推广(Consumer Promotion) 2.针对中间商的营业推广(Intertrade Promotion) 3.针对销售人员的营业推广(Salesforce Promotion) 1.针对消费者的营业推广 (1)赠送：向消费者赠送样品或试用样品，样品可以挨户赠送，在商店或闹市区散发，在其它商品中附送，也可以公开广告赠送，赠送样品是介绍一种新商品最有效的方法，费用也最高。 (2)优惠券：给持有人一个证明，证明他在购买某种商品时可以免付一定金额的钱。 (3)廉价包装：是在商品包装或招贴上注明，比通常包装减价若干，它可以是一种商品单装 ，也可以把几件商品包装在一起。 (4)奖励：可以凭奖励券买一种低价出售的商品，或者凭券免费以示鼓励，或者凭券买某种 商品时给一定优惠，各种摸奖抽奖也属此类 (5)现场示范：企业派人将自己的产品在销售现场当场进行使用示范表演，把一些技术性较强的产品的使用方法介绍给消费者。 (6)组织展销：企业将一