中大·君悦金沙营销成功之道.ppt

前言 前言 本报告结构 中原解决案例回顾 中原解决案例回顾 本报告结构 本报告结构 本报告结构 2、主题诉求错误 主推广语: 金沙西园突出其生活氛围，和产品的舒适特点，再辅以实惠价格，满足目标客户胃口 本项目主广告语：语焉不详 本案问题研究—君悦滞销原因分析 问题三、推广的偏差问题 本项目诉求主题：小户型和价格，无法感染客户对产品的喜爱。 上下两边的画面被剖成两部分，且悠久厚重的人文与现代时尚的画面彼此间的包容性不强， 整个画面的契合程度不够，眼球效应不明显。 文字内容看不清楚，不易记住项目卖点 本案问题研究—君悦滞销原因分析 问题三、推广的偏差问题 3、广告画面表现档次不足 红、白、黑的色彩搭配和人脸为主的构图格局，体现不出品质感，从表现上自身掉价。 广告画面没有记忆点，唯一记忆点就是价格。 4、项目产品信息更新速度较快，在一定程度上混淆市场视听。 此产品信息刊登不久后，便换成80-120平米，且两个广告同时出现，在一定程度上混淆了市场视听。 问题三、推广的偏差问题 本案问题研究—君悦滞销原因分析 相互矛盾的2期案名。 本案问题研究—君悦滞销原因分析 问题三、推广的偏差问题 5、不同广告上有着不同案名，在一定程度上混淆市场视听。 本案问题研究—君悦滞销原因分析 问题四、客户认知价值过低 我们知道价格围绕价值波动的经济规律，客户虽然不知道真正的价值是多少，但是客户的选择却基于认知价值。 认知价值=效用-价格，单纯地拔高价格是没有用的，只有在增加效用的同时提高价格才可能在客户心里形成有效的认知价值，从而产生购买。 换句话说，比起价格，客户更加关注效用，而我们往往却忽视了效用。 我们带给客户的效用是怎样的？ 本案问题研究—君悦滞销原因分析 问题四、客户认知价值过低 售楼部内外包装显得较为陈旧，影响项目品质感 1）售楼部外墙采用浅色调： 既和本项目建筑较为厚重的色调不相搭调； 又由于外墙被日晒雨淋后褪色，影响项目品质感。 2）售楼部内部包装： 由于售楼部内部设置时间较长，洽谈区不时散发出臭味，严重影响销售与客户之间的谈判； 内部布置也由于时间原因而显得略微陈旧。 售楼部 建筑外立面 二者调性不相吻合 ② 项目现场包装所体现出的价值感不足——景观围墙 本案问题研究—君悦滞销原因分析 问题四、客户认知价值过低 祥域景观围墙 凯丽美域围墙 深圳倚湾园围墙 香蜜湖一号围墙 本项目所有围墙均无任何修饰 ③ 高端楼盘的样板房是认知价值传递的最重要媒介！ 无样板房，也不便引导客户选择产品。 在红牌楼区域市场中，红南港因为设置有样板房，在价格和地段条件都相差无几的情况下，平均每周比竞争对手多销售5~8套。 本案问题研究—君悦滞销原因分析 问题四、客户认知价值过低 * 项目周边导视系统严重缺乏，相比之下，竞争对手的路牌指示，楼体广告却气势压人，分流客户。 翠微清波跟凯丽美域的招牌甚至都做到了本案门前路口，口中抢食，怎能容忍！ 问题五、导视系统缺乏 本案问题研究—君悦滞销原因分析 * 翠微清波 ★ 凯丽美域 ★ 本案售楼部 ★ 本案问题研究—君悦滞销原因分析 问题六、市场口碑不好 关注的人非常多 在论坛上随便逛了一下，发现主要网站的论坛都充满负面言论。 客观问题会造成主观传播，如不进行维护和引导的话，市场对本案的负面传播还将持续下去。 1、网站资料不齐全——影响项目形象传播 网站资料不齐全，难免给老客户带来不舒服的感受，同时，也不利于新客户了解到本项目。 本案问题研究—君悦滞销原因分析 问题七、其它问题 推广的调性和主题与目标客户不符，表现也不能带给客户应有的效用感，和较高的认知价值 推广偏离目标客户 营销工作没有针对性 客户定位不准 重要战略要地均成为了对手的桥头堡，本案客户被分流 导视系统缺乏 滞销七个原因 具体体现 市场战略不清 对市场的变化和竞争对手动作，反应缓慢 客户认知价值过低 案场内外场包装的品质感（效用）严重不足 无样板房，品质无从说起，客户不认账 口碑不佳 老客户对项目的负面传播 其它原因 宣传资料不全，营销渠道过窄 本案问题研究—君悦滞销原因总结 本案问题研究—现行销售业绩预测 08.11 08.12 09.1 09.2 09.3 09.4 成交数量 销售单价 成交总额 4800元/平米 4600元/平米 4600元/平米 0.6套/天，共37套 0.6套/天，共35套 1套/天，共61套 1776万 1610万 2806万 计算面积暂按100平米测算 共计：133套 6192万 在当前的市场情况下，若项目按照现行方式继续销售，预计在08.11.1—09.4将销售133套左右，成交金额6192万左右。 133套，6192万，这当然是中原要做到的业绩