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企业形象战略 —贺丽莳 教材及参考书 《CIS教程》，余明阳。 《企业识别系统--市场竞争的战略》，陶济著。 《中国型CI》，改革出版社 §1 企业形象战略概论 本章内容 1、CI概念及辨析 2、CI构成要素 3、CI主要特点 4、CI的功能 §1.1 CI的概念及辨析 一、CI的意译：Corporate Identity 二、CI的定义： CI是将企业的经营理念和个性特征，通过统一的视觉识别和行为规范系统，加以整合传达，使社会公众产生一致的认同感与 价值观，从而达成建立鲜明的企业形象和品牌形象，提高产品市场竞争力，创造企业最佳经营环境的一种现代企业经营战略。 §1.1 CI的概念及辨析 三、CI概念辨析 1、CI与企业形象 企业形象是社会、消费者群体、相关企业与部门以及企业职工对企业、企业行为和企业在商流、物流、信息流的运动中所形成的综合效应的整体印象，评价和文化认定，是公众的综合认识的结果。 §1.2 CI的构成要素 MI，BI，VI，HI，TI，SI等 一、MI（理念系统）： MI是企业最高层的思想系统和战略系统。包括企业宗旨、企业精神及信条经营哲学与方针策略、市场策略等。 二、BI（行为系统）： BI是企业动态的识别形式，即人们可通过企业的行为特征去识别认知这一企业。包括企业内部活动识别和外部活动识别。 三、VI（视觉识别）： VI是企业静态的识别符号。通过策划组织化、系统化、具体化的视觉方案，使企业经营理念具体化、生动化、艺术化。 三者关系：各具特色，层次分明； 互相关联，三位一体； 高度统一，协调运作 §1.3 CI的主要特点及功能 一、CI 的主要特点 1、系统性 2、统一性 3、差异性 4、操作性 5、动态性 二、CI的功能 1、改善企业体质 2、统一和提升企业形象 3、凝聚功能 4、创造消费信心 5、产生适宜的外部环境 §2 CI的历史沿革与现状 本章内容 1、CI的历史沿革 2、中国型CI §2.1 CI的历史沿革 一、CIS产生的基础 1、信息化社会的到来 2、价值观的多元化 3、企业存在意义的模糊 4、竞争导向的变化 二、欧美型CI 1907，德国AEG公司 AEG字母形象，标志 1933-1940，伦敦地铁 1956，IBM， 美孚石油、东方航空、西屋电气、3M公司等 1970年后，可口可乐，世界性标志，CI开始普遍 欧美CI战略：是以标准字体和商标作为沟通企业理念和企业文化的工具，侧重VI。 §2.1 CI的历史沿革 三、日本型CI 70年代初，同质化现象--赋予个性--销售形象 1975年，马自达汽车 日本CI战略：以企业理念为核心开发，在注重视觉美感的同时，从整体的经营思想、价值取向，企业道德入手来规范员工行为，带动生产，创造利润。 四、韩国与台湾企业CI 韩国：三星 出口，政府 台湾：有自己特色，受日本感染。 台塑集团，味全…… §2.2 中国型CI 一、“中国型CI”的纵向分析 1、中国CI第一时期：1988—1993 广东及沿海 2、中国CI第二时期：1994年开始，国有大中型企业导入CI 二、中国型CI的横向比较 1、CI一族 2、准CI一族 三、“中国型CI”的基本特征 1、战略体系的丰富性 2、市场竞争的实战性 3、企业文化的深厚性 4、典型代表的多样性 5、鲜明的“问题解决学” §2.2 中国型CI 四、中国型CI的类型分析 1、品牌战略型：康佳、格力、万家乐 2、形象至上型：太阳神、国航 3、产业报国型：长虹、中华、海尔 4、文化经营型：金利来、昆明卷烟厂 5、运动联姻型：健力宝 6、管理实务型：邯钢、嘉华 7、质量制胜型：红塔山、茅台、五粮液 8、多品牌策略型：科龙集团 9、大公司策略型：嘉陵集团，大庆石油管理局 10、统一形象型：中国电信、深圳石化 §3 导入CI策划 本章内容 1、导入CI的前期工作 2、导入CI的基本程序 3、CI调查 4、CI问题论断 5、总概念报告 6、CI企划案 §3.1 导入CI的理由 企业导入CI的理由： 企业内部的自觉需求 同意和提升企业形象的要求 吸引人力，确保生产力的需要 有利于内部管理的需要 突破经营瓶颈的需要 募集资金的需要 增强信息传递效果的需要 外在经营压力 产业的挑战 竞争的挑战 成本的挑战 消费者的挑战 传播的挑战 社会责任的挑战 国际潮流的影响 §3.2 导入CI的前期工作 一、设定CI目标 1、现状整合和设计标准化 2、基本设计要素的革新设计 3、导入企业的信息传达系统 4、导入文化战略程序 二、企业导入CI的模式 1、三位一体式 2、品牌中心式 3、品牌分立式 三、设置组织机构：CI委员