《创新与扩散理论.ppt

创新与扩散理论 也称“采用扩散理论”，是埃弗雷特·罗杰斯于20世纪60年代提出的一个关于通过媒介劝服人们接受新观念、新事物、新产品的理论，该理论侧重于大众传播对社会和文化的影响。 罗斯杰《创新扩散》一书，修订有关创新决定过程的早期理论，考察了2000多份关于创新扩散的实证研究报告和3000多种出版物。 瑞安和格罗斯在美国伊阿华州农民针对1928年开始推广的杂交玉米种子的研究。 他们的调查包括四种主要的扩散元素： 1.一项创新 2.通过特定渠道传播 3.经历一段时间 4.在一个社会体系的成员之中流通 已经成为创新扩散研究的经典模式，实施步骤： 1.访问约259位农民，确定他们何时及如何采用杂交玉米新种。又是何时及如何获得玉米新种及其耕作方面的信息。 2.经过一段时间的计划采用率 3.农民被归入采用者行列的依据是其次采用玉米新种的时间。 4.在创新决策的过程中，确认各种传播渠道扮演的不同角色。 在1943年瑞安和格罗斯发表的该研究论文中，研究结果表明： 大众传播可以较为有力地提供新的信息，而人际传播则有利于人的态度与行为。人命接触的过程最终以常见的S型曲线表现出来。 1955年，美国农业社会学家委员会在他们的研究基础上，提出了类似的“采用过程”五阶段论，将人们接受新事物的过程分为： 发觉（获得信息）、感兴趣、估价、试验和采用。 20世纪五六十年代，罗杰斯进一步指出，创新扩散的过程包括五个阶段： 1.知晓—接触某种新事物，并对其功能有所了解 2.说服—对该事物形成或反对的态度 3.决定—进一步思考、讨论和寻求有关的信息，并确定是否采用该事物 4.实施—投入新事物的运用 5.确认—寻求与之相关的补充情报，强化或改变原有决定 为了区分对创新采用率不同的个人或其他决策单位，罗杰斯把创新的采用者分为五类：1.创新者2.早期采用者3.早期众多跟进者4.后期众多跟进者5.滞后者 得出的两点较为重要的的结论： 一、 在创新扩散的过程中，相对来说，大众媒介渠道和外地渠道较之于人际渠道和本地区到的传播，对早期采用者的影响大于晚期采用者。 二、 无论是在发达国家还是发展中国家，传播的过程通常呈S型曲线，即在采用开始时很慢，而当其接近于最大饱和点时又慢下来。 美国1946年至1960年拥有电视机的家庭在总户数所占百分比的曲线： 新事物发展S曲线理论 提出： 罗杰斯 美国 新墨西哥大学 传播与新闻学教授 在“Diffusion of Innovations”中提出 书中提出了五个步骤： 了解阶段：接触新技术新事物，但知之甚少。 兴趣阶段：发生兴趣，并寻求更多的信息。 评价阶段：联系自身需求，考虑是否采纳。 试验阶段：观察是否适合自己的情况。 采纳阶段：决定在大范围内实施。 图 罗杰斯指出，创新事物在一个社会系统中要能继续扩散下去，首先必须有一点数量的人采纳这种创新物。 创新扩散比例一旦达到临界数量，扩散过程就会起飞，进入快速扩散阶段。 饱和点概念 是指创新在社会系统中一般不总能100%扩散。 事实上，很多创新在社会系统中最终只能扩散到某个百分比。 当系统中的创新采纳者再也没有增加时，系统中的创新采纳者数量（绝对数量表示）或（相对数量表示），就是该创新扩散的饱和点。 罗杰斯认为，创新扩散总是借助一定的社会网络进行，在创新向社会推广和扩散的过程中，信息技术能够有效地提供相关的知识和信息，但在说服人们接受和使用创新方面，人际交流则显得更为直接，有效。因此，创新推广的最佳途径是将信息技术和人际传播结合起来加以应用。 根据创新扩散理论，罗杰斯对互联网的发展趋势做出了预测。 他指出，到2002年7月，世界上互联网的用户人数已经超过5.44亿人，约占世界上的人口9%，按照这样的增长速率，到2005年时，将占到世界人口15.5%，这意味着未来两三年上网人数将会急剧增长。然而，这种巨大的增长将不会发生在美国，因为目前美国的网络用户人数已经达到71%。在美国，互联网用户人数开始下降，并逐接近100%，接近S曲线的后期，达到饱和。 谢谢大家~ 胡 远—制作ppt 陈 扬—主讲