《市场营销调查.ppt

第二章 市场营销环境 第一节 市场营销调查 大庆油田泄密事件 20世纪60年代,我国大庆油田开发成功.当时,由于各种原因,大庆油田的具体情况是必威体育官网网址的.然而日本情报专家通过几则由我国权威媒体对外公开播发的及其普通的旨在宣传中国工人阶级伟大精神的照片和新闻,居然揭开了大庆油田的秘密. 1966年7月,中国画报有铁人王进喜头戴狗皮帽的照片,日本人推断出油田所在地为零下30摄氏度的东北地区;又根据运原油的列车上灰层的厚度,测出油田与北京的距离,认定油田应在哈尔滨与齐齐哈尔之间;1966年10月.人民中国刊登宣传王进喜的文章中,透露出一个”马家窑”的地名,并在报道中提到钻机是人推肩扛弄到现场的,日本人便推断出大庆在安达车站附近;王进喜原在玉门油田,1959年9月参加国庆观礼后就销声匿迹了,推断出大庆开发时间为1959年9月……就这样,我国大庆油田的地点位置\和规模等全部情况都被日本人搞去了.这次调查的成功,使日本后来在中国石油工业进口设备的谈判中占据主动,大获全胜,几乎垄断了我国石油设备进口市场. 一.市场营销调查的含义及内容 (一)市场营销调查的含义 （二）.市场营销调查的内容 1、收集信息资料 2、分析信息资料 二、市场营销调查的类型 1、探索性调查 对需要调查的营销问题不清楚,为发现问题,了解未来市场所做的试探性调研,其调研面广而不深。 回答“是什么”的问题 如:企业销售额持续下降，原因很多：经济环境变化？消费者需求变化？营销不力？……为探索可能性最大的原因就要做探索性调查。 2、描述性调查 如实记录并描述某种产品的市场潜力、顾客态度和偏好等方面的数据资料. 回答“何时”“如何”的问题 如：市场潜力研究、市场占有率研究、销售渠道研究、给出某些名牌商店经常购物者的轮廓。 3、因果分析调查 为了弄清原因和结果之间的关系的调查. 回答“为什么”的问题 如：降价10%能否使销售额上升10%；品牌和广告预算的因果关系。 为检验包装对销量的影响，可将同类商店随机分2组，分别出售新包装和旧包装的同类商品，然后进行销量的比较。 三、市场营销调研的程序 预备调查阶段 美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研 ?美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需要的新服务。一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的想法。其他的经理们认为这是激动人心的。并同意应对此作进一步的研究。于是，提出这一建议的营销经理自愿为此作初步调查。他同一个大电信公司接触。以研究波音747飞机从东海岸到西海岸的飞行途中，电话服务在技术上是否可行。据电信公司讲，这种系统每次航行成本大约是1000美元。因此，如果每次电话收费25美元，则在每航次中至少有40人通话才能保本。于是这位经理与本公司的营销调研经理联系，请他研究旅客对这种新服务将作出何种反应。 美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研 一、确定问题与调研目标 1、航空公司的乘客在航行期间通电话的主要原因是什么？ 2、哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？ 3、有多少乘客可能会打电话？各种层次的价格对他们有何影响？ 4、这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客？ 5、这一服务对美国航空公司的形象将会产生多少有长期意义的影响？ 6、电话服务与其他因素诸如航班计划、食物和行李处理等相比，其重要性将怎样？ 四、市场营销调查的程序 (一)预备调查阶段 1、初步情况分析。 2、确定调查主题。 新可乐的沉浮：问题出在哪里? ? ??? 1985年，可口可乐公司放弃了原始配方可乐，取而代之的是更甜更柔和味道的“新可乐”。可口可乐公司为什么要引进“新可乐”? ??? 在20世纪80年代早期，尽管可口可乐仍是软饮料中的领先者，但其市场份额却正在慢慢地被“百事”可乐占领。多年来，“百事”成功地发动了“百事挑战”，一系列电视口感测试表明消费者更喜欢甜一点的百事可乐。到1985年初，尽管可口可乐仍在整体市场上占领先地位，但“百事”却在超市销售份额中领先了2％(巨大的软饮料市场的2％的零售额达10亿美元)。可口可乐公司不得不采取行动阻止市场份额的流失，而解决之道看起来就是改变可口可乐的味道。 新可乐的沉浮：问题出在哪里? 可口可乐公司开始了其历史上规模最大的新产品调查计划。它用了两年的时间和花费了400万美元进行市场营销调查，以确定新配方。它进行了大约200 000次口感测验，仅最终配方就进行了30 000次口感测验。在无商标测验中，60％的消费者认为新可乐比原来的好，52％的人认为新可乐比百事可乐好。调查表明新可乐一定会赢，公司很自信地推出了新产品。 新可乐的沉浮：问题出在哪里? 起初，由于铺天盖地的广告宣传和促销，新可乐销路不错。但销售很快下降，公众的反应令人吃