《测量与问卷设计.ppt

第7章 测量与问卷设计 开篇案例 ——物质世界和精神世界的不同度量 物质世界的时间量程 闪光灯能在1／1000秒内“定格时间”； PC在l纳秒(即10-9秒)内运行一个简单指令；电路在1皮秒(即10-12秒)内开关若干次。利用飞秒脉冲（1飞秒即10-15秒）技术可以直接在眼角膜上进行激光眼外科手术。“阿托秒”（10-18秒）很微小但却有巨大的应用潜能等等。 精神世界的情绪量程 BBDO已经研制出一个度量系统，评估消费者对广告的情绪反应。广告商设计了53张照片——从1800张照片中挑选出来，代表了所谓的“情绪世界” ，从高兴(顽皮)到厌恶(反感)，共26个类别。 本章学习要点 （1）理解调查测量的概念 （2）了解并掌握调查测量的程序 （3）理解测量量表的四种主要类别 （4）熟悉实践中常见的各种测量量表 （5）了解测量量表选择和使用要点 （6）了解问卷设计流程及问句结构和形式 （7）掌握调查问卷的措词原则、了解编排原则 （8）了解评估和测试调查问卷的方法 7．1 测量及其程序 测量是指通过制定规则并按照特定规则将数字或符号分配给目标、人、状态或事件，将其特性量化的过程。 关于测量概念应把握如下含义： 首先，测量对象是事件、个人或物体的特性。 其次，测量是按照一定规则进行的。 再次，制定测量规则是测量的重要内涵。 测量的程序 第一步 识别核心概念 概念是一种思想， 或把感觉“好像是相同的”数据组合在一起的类别。 例如，“现代化”是与“近代”以及“古代” 相区别的一个抽象概念。 而 “态度”，则是与“认知”和“行为”有所区别的一个抽象概念。 第二步 制定理论架构 架构是存在于较高抽象水平上的概念，是为理论应用而创造的。特定架构的价值有赖于它们在解释、预测和控制现象时的可用性有多大。 例如，品牌忠诚度、高参与性购买、社会阶层、个性和渠道力量等都是重要的营销架构。 第三步 确定操作性定义 操作性定义就是根据测量的目的和要求，赋予理论架构一定的操作意义。 例如，态度是市场营销理论中一个很重要的架构，我们不可能对态度进行直接测量。然而，研究者仍然可以给态度一个操作性很强的定义： 态度与某一特定对象有关；态度有其方向和强度；态度有其结构，通常认为由认知成分、感情成分和行为成分构成。 第四步 制定测量量表 量表是一系列结构化的符号和数字，这些符号和数字按照一定规则分配给适合的目标、人、状态或事件。 结构化：将被测物体某种特性定位的连续统一体； 分配：代表了个人判断； 规则：调研设计的具体提问方式以及填答说明等。 第5-6步 量表评估与整合应用 第五步，评估测量量表 评估其有效性和可靠性。 第六步，量表的整合应用 量表的内容、逻辑、措辞等根据问卷统一考虑和 调整，形成完整的调查问卷。 7．2 测量量表分类及应用 度量十岁男孩迈克身高的四种测量水平 方法一：可以确定两种类别身高：(1)合适的身高；(2)不合适的身高。 方法二：可以将年龄与其身高综合考虑：(1)就其年龄而言很高；(2)就其年龄而言有点高；(3)就其年龄而言正常；(4)就其年龄而言有点矮；(5)就其年龄而言很矮。 方法三：也可以将迈克与同龄其他10个孩子相比较。将最高的孩子作为等级l，而最矮的定为11；如果迈克的身高排第4，那么迈克的身高指标就是4。 方法四：使用传统的长度度量单位，例如厘米，并且量出其身高的厘米数，结果显示其身高为137厘米。 7.2.1 四种主要的测量量表 类别量表 顺序量表 等距量表 等比量表 类别量表是对被调查者的性质分类。 顺序量表 （1）含义 量表中所列答案之间具有顺序关系，由每个被调查者根据自己的态度来确定。 （2）特点 它的目的是排序； 可以了解调查对象是否具有较多（较强）或较少（较弱）的某种特性； 不能确定对象间差距的大小。 （3）顺序量表例句 A.您对联想的售后服务是否满意？ （1）非常满意（2）比较满意（3）一般 （4）不太满意（5）非常不满意 B.请对下列传真机从1到5进行排序，1表示最喜欢的，5表示最不喜欢的。 松下 东芝 夏普 理光 爱普生 等距量表 （1）含义 也称区间量表，是在间距相等的分数点对心理特征、了解程度等内容作出测量。 （2）特点 零点不是固定的，测量单位也可任意设定。 比值没有任何意义。 （3）举例 对四个对象A、B、C、D分别打分1、2、3、4或25、30、35、40是等价的。 等比量表 （1）含义 可用取值范围内的连续数据测量，并有固定的原点。 （2）特点 可以将对象进行分类、排序，并比较不同对象某一变量测量值的差别，测量值之间的比值有意义。 （3）举例 市场营销研究中的销售额、生产