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传统渠道管理思路探讨 2008-05-18 传统渠道界定 相对于直销渠道，或者目前新兴的网络渠道来说，我们过去所经营的渠道全部可称作为传统渠道； 但对于快速消费品销售渠道而言，传统渠道往往指：由厂家——总经销商——二级批发商——三级批发商——零售店——消费者，此种渠道层级，是传统销售渠道中的经典模式，是我们比较熟悉的模式。 按照公司对渠道的分类，我们现在所指的传统渠道是指：一级分销商、二级分销商，传统型小店。而在实际操作过程中，传统渠道客户往往也同时经营着现代KA终端，因此实际管理中存在着交叉的现象，并且伴随着农村城市化进程加速，这种现象还会进一步加剧。 传统渠道特点 传统渠道的销售往往呈金字塔式的体制，因其广大的辐射能力，曾经为厂家产品占领市场发挥出了巨大的作用。 因其管理能力相对薄弱，竞争比较无序，已逐渐受到商超、购物中心、大型连锁终端商、网络直销等现代渠道的冲击，并逐步走向没落。 但传统渠道的优势也相当明显：1、资金支付的优势 2、操作简单、易于控制。 3、渗透力强，覆盖范围广。 4、传统渠道可以分担库存风险。 5、传统渠道商拥有较广的人脉。 6、拥有仓储、物流等方面的优势 。 当前我司传统渠道管理的特点 恒安目前对传统渠道的管理主要以对一批商的管理为主。 采用制定销售任务+年终返利+专销奖的奖励模式，中间配合各种考核进行约束，但主要还是以结果指标为主。 对于中间过程的考核约束各地政策不一，各有各的法，往往以地方负责人的个人操作思路为依据，缺乏统一、规范性。 因考核约束缺乏统一、规范性导致各地市场常常互相干扰，重点表现在窜货上。 公司配备人员协助一批商进行市场开发、维护与日常管理。 市场费用的支持主要集中于渠道促销，对于一批商下属的终端支持力度不一，支持力度、怎么支持也缺乏统一性、规范性，常常由地方负责人说了算。 对于各类市场费用的支付及核销手续烦琐，流程冗长。 销商素质往往参差不齐，碰到经营理念好的经销商，则事半功倍，否则事倍功半。 纵观我司经销商（以江苏为例），普遍存在对公司忠诚度不高，资金实力欠雄厚，理念不够先进的诸多弊病。 当前我司传统渠道管理方法利弊分析 利： 市场建设比较平稳。 返利形式简单、直观，能适合各种素质的一批商。 各种不同的考核方式或许比较有利于各自市场的建设，应该比较有针对性。 渠道促销在短期内确实也起到了刺激销量，提升销售、打击竞品的作用。 公司员工在协助管理的过程中能起到提升一批商经营理念、掌控市场主要客户的作用。 对费用核销掌控严格，防止费用流失。 当前我司传统渠道管理方法利弊分析 弊： 渠道促销投入过多，刺激销量的同时，扰乱了市场正常价格体系并造成窜货现象时有发生。 过于注重结果，有时候忽略了过程建设；因市场是一个开放的系统，常常导致市场间的互相干扰，结果是有良好管理过程的片区最后也不得不跟着不规范走。 费用投入缺乏科学、统筹的安排，拍脑子运作现象严重！部分市场实质上长期处于亏损状态。 公司的人员投入本身就是一笔巨大的费用，且给人力资源带来较大压力，还容易造成经销商的信赖心理，对提升他们本身的管理水平帮助不大；同时也造成经销商对公司人员管理不严的局面也时有发生（觉得是公司的人不好管）。 费用审批、核销流程冗长，不利于应对市场的变化与进攻；经销商对公司投入的各类费用不是很负责任，各类费用浪费现象也时有发生。 因经销商的忠诚度引发市场建设的危机：很多一批商开始利用恒安品牌，而不是踏踏实实的在经营市场，给后续留下很多隐患。 传统渠道管理思路探讨 国内某知名家电企业的一批商合同上写着这么一段话：本着“合作之本是共同理念，合作之源是共同利益”的原则。。。。。清晰地表明了当前企业方与一批商合作的真正内涵。 传统渠道管理思路探讨 一、让所有的经营客户都有利可图。尤其是一批商的经营利润决不能仅仅停留在返利上，日常销售差价才是他们真正的利润来源，要切实保护好价格体系，杜绝窜货，控制好渠道促销是问题的关键所在。 二、将费用投入与一批商经营成果相挂钩，建立以一批商年度经营额的一定比例为费用投入方向的费用投入模式，既确保了公司经营利润，让一批商也切实关心公司的费用，因为每一笔费用既是公司投入的，也是他该得的，因此他会格外的关心这些费用的投入与产出。这些费用应该包含了各类业务人员的配备、市场建设费用、市场促销费用等。 三、鼓励经销商自觉地进行千店百店的建设，公司可以改目前的过程管理模式为结果管理模式：公司可以设定各类终端的付费标准，然后定期进行抽查，一批商下属门店只要达标，我们就支付费用，而这样就能大大提高一批商建设千店百让的动力与责任心。 传统渠道管理思路探讨 努力做到：将现代终端的形象，转化成在传统渠道C、D店的销量。如果有销量，就会利润，经销商就会有积极性。 以传统市场建设成果为依据，将市