《第3章国际市场营销环境.ppt

国际市场营销学 设计王曼莹 第三章 国际市场营销环境 教学目的： 培养学生分析企业国际市场营销环境的能力，提高国际市场营销决策水平。 重点： 重点掌握政治、经济社会文化等环境给企业从事国际市场营销带来的机遇与风险分析。 难点： 国际市场营销环境对国际企业市场营销决策的影响。 教学方法：讲授与案例相结合。 本章框架： 3.1 第一节 国际营销与环境  国际企业环境是企业在国际经营中各种外部因素的总和。 通常，企业国际市场营销活动和环境之间呈相互影响、相互作用的关系。 一、国际企业面临的国际市场营销环境 1、国际企业内部市场营销环境 2、国际企业外部市场营销环境 二、环境类型和反应方式 英国学者 F · D 埃默里和 D·L·特里斯特把环境特质分为四种类型。1、环境类型：  第一种类型是平静的（ placid ）或随机的（randomized ）。这是最简单的一种环境，企业不需要预测环境，也不需要策划。 第二种类型是平静或聚类的（clustered ）。它的特征是环境尚未急剧变化且可以预测，因而策划变得较为重要。 第三种类型是干扰的（ disturbed ）或反应式的（ reactive ）。在这种环境下，企业必须考虑几个类似的组织机构，进行适应性的变动和调整。 第四类是骚乱的领域（ turbulent ）。这是一个极其复杂、快速变化且难以预测的环境。 埃默里和特里斯特认为，现在企业组织的环境已经逐步从第一种类型移向第四种类型。 变幻莫测的环境对国际企业造成了许多难题。现代与未来的企业，只有适应环境，才能生存和发展。 环境类型的变化趋势？  美国著名管理学家彼得 · 杜拉克也有相似的看法。他在其著作 《 不连续的时代》中预言，世界的经济与技术正面临一个不连续的时代。换言之，在技术上和经济政策上，都将是一个瞬息万变的时代。他认为，自 20 世纪三四十年代以来，世界行业、技术等结构都是延续 1913 年以前的传统基础。但是，由于知识的更新、新术的发明，社会、经济、政治、文化等结构的转变，人们所熟悉的生活将面临革命的改变，并将出现一个“不连续的时代”。 2、国际企业对环境变化的反应方式 当以环境为自变量，国际企业营销活动为因变量时，企业可能的4 种反应方式： （l）中性反应（无反应）。即企业决策者对环境因素毫无反应，忽视甚完全无视这些因素的存在。 这种反应方式具有潜在的危险性，最终可能因不适应环境而被淘汰。 （2）正面适应反应（ a positively adaptive response ）。即企业决策者对环境作出积极反应，以适应环境变化 。 （3）负面反应（ a negative response ）。即企业决策者直接反对环境因素，因而造成外在的冲突 。（4）创造性反应（ a creative response ）。即企业决策人面对不同环境，在管理取向上作出自发的、深思熟虑的、有创意的改变。 复习：外部环境 三、国际企业营销活动与外部环境的双向作用 （一）环境性质：刚性or柔性 （二）双向作用 1、外部“刚性” 环境具有不可控性，迫使企业营销活动必须适应环境； 2、外部“柔性” 环境具有可变性，企业可利用大市场营销观念，积极创造条件，使东道国的不利环境向有利于国际企业的方向转化。 四、应对国际营销环境变化的基本思路 1、分析企业外部环境（性质：刚or柔），掌握外部环境发展变化趋势。 2、研究企业内部条件，根据外部环境整合企业内部资源。 3、设计与企业资源相匹配的国际营销战略规划。 4、战略规划的执行、控制与调整。5、制订与企业国际营销战略规划相适应可操作的营销策略。 6、战略规划与策略的执行、控制和调整。 第二节 国际营销的文化环境 目的要求：了解国际营销的文化环境，掌握文化适应及文化变迁对企业国际营销的影响。 一、文化与国际营销 1、文化的概念—— “人类学之父”爱德华·B·泰勒（Adward B.Tyler）于1971年在其《原始文化》中给文化下的定义。 文化是一个复合的整体，其中包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及作为社会成员的其它方面的能力和习惯。 2、人类学家认为文化具有以下特征： 集成性 如：知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗习惯等。 差异性； 文化是动态演进的。 3、文化系统 美国学者哈里斯和摩根曾用系统方法分析文化，认为文化大系统包括若干子系统，如： 政治系统 经济系统 教育系统 宗教系统 社会组织系统 亲属系统 健康系统 消遣系统 二、文化分析的必要性：1、各国文化不同其顾客需求亦不同；2、文化是动态变化的。 三、语言和教育（一）语言对企业国际市场营销的影响和作用 信息沟通 翻译问题 （二）教育