《第七章市场调研与预测.ppt

第七章 市场调研与预测 第一节 市场营销调研 第二节 市场需求的测量与预测 重点、难点： 市场调研的内容 市场调研的方法 市场需求的预测方法 第一节 市场营销调研 市场营销信息系统是营销决策和计划的基础 涉及整个营销活动过程 营销信息系统的构成： 市场营销调研： 运用科学的方法，系统地收集、整理、分析并报告与企业有关的市场信息资料及研究结果，获得合乎客观事物发展规律的认识，提出建议，为市场预测和企业制定营销决策提供依据。 系统性、客观、决策参考 市场调研的内容和范围 (一)消费者调研 购买行为特点、购买者数量、购买心理因素、广告影响度、价格敏感度、消费者的构成特性等等。 (二)销售状况调研 市场销量、市场占有率、销售趋势、新产品接受力与潜量等等。 (三)市场竞争调研 市场竞争格局和特点，企业的竞争地位，竞争对手的数量、实力、营销策略等等。 （四）产品调研 （五）促销调研 市场营销调研的类型 市场调研的程序 调研准备阶段 调研实施阶段 调研结果处理阶段 调研准备阶段 1.明确调研目标。 2. 确定调研方法。 3.调查表和抽样设计。 4.制定调研计划。（调研活动的步骤，人力的安排及组织分工，时间和进度，预算等。） 调查问卷的特征与类型 调查问卷：又称调查表，是为了达到调查目的和收集必要数据，而设计出的由一系列问题、备选答案及说明等组成的向被调查者收集资料的工具。它是收集来自于被访者信息的正式的一览表。 特征：客观性（重点突出，一份问卷只有一个主题，所有问题围绕主题 具体、清楚，既独立又关联） 简明性（问卷简单明了、主题突出，格式完整） 真实性（充分考虑被访者社会阶层、行为规范等社会文化特征， 问卷设计严密，控制回答质量） 反馈快（简单易用、图文并茂，提高被访者兴趣） 调查问卷的结构 标题：不宜简单采用“问卷调查”作为标题（容易引起被访者因不必要的怀疑而拒答），概括说明调查的研究主题，让被访者对所要回答的问题有一个大致了解（汽车消费状况调查） 问卷说明：旨在向被调查者说明调查的目的、意义，以引起被调查者的重视和兴趣，争取他们的有效合作。对自填式问卷还有填表须知、交表时间地点及其他事项说明等。通过它，被访者可以了解调查目的、消除顾虑。 具体包括：称呼、问候、自我介绍、简单地描述调查目的、说明作答的意义或重要性、说明作答对受访者无负面作用、所需时间、作答方式、答谢（礼品或礼金）、署名日期。 调查问卷的结构 被访者基本情况：有利于对调查资料统计分组、分析，列入多少项目需要根据调查目的及要求而定。如消费者的姓名、年龄、民族、家庭人口、婚姻状况、文化程度、职业、单位、收入、所在地区等，企业调查的名称、地址、所有制性质、主管部门、职工人数、销售额等。 调查主题内容：是调查问卷最重要的部分，设计的质量直接影响整个调查的价值，包括：对人民行为的调查、对人民行为后果的调查、对人民态度意见感觉和偏好的调查。 编码：为便于分类整理，易于进行计算机处理和统计分析。 在问卷设计时，应确定每一个调查项目的编号，同时每份问卷还需编号（不仅有顺序号，还有抽样信息）。 调查问卷的结构 作业证明记载：明确调查人员完成任务的性质，如有必要，还可写上被访者的姓名、单位或家庭地址、电话等，以便审核和进一步追踪调查。但对于一些涉及被访者隐私的问卷，上述内容则不宜列入。作业证明主要包括如下内容：访问员姓名、编号；审核员姓名；编码员姓名；访问起止时间、问卷编号；受访者的姓名、地址、电话等 调查问卷设计的标准 提供必要的决策信息 考虑到应答者 问题少而精 具有较高的信度和效度 便于编辑和数据处理 调查问卷设计的标准 基本要求： 问题简单明了，切忌模棱两可 尽量避免使用专业术语 问题的难度不能超过被调查者的知识水平 问卷要考虑到便于整理统计 明确说明调查目的、要求和回答的方式 问题类型 直接与间接型问题、假设性问题 开放、封闭、半开放半封闭型问题 事实型、行为型、动机型、态度型问题 问题类型 封闭式提问 你购买诺基亚手机的原因是什么？ 名牌产品 质量可靠 价格合理 性价比高 设计美观 待机时间长 维修服务方便 开放式提问 请问你对我们的产品还有什么意见？ 您认为网上直播与现场观看有何不同？ 答案类型 二项选择题 复选题（多选法） 排序题（顺位法） 评判题 回忆法 比较法 投影技法 二项选择题 你喜欢上课睡觉吗？喜欢 不喜欢 答案类型 回忆法 请您尽可能地列举出最近在电视